O conceito de Customer Success é muitas vezes tomado como outros aspectos da relação entre empresa e cliente, tais como suporte. Portanto, é muito comum que as métricas de customer success também não sejam muito conhecidas.
Entretanto, é essencial saber o que a equipe de Sucesso do Cliente faz é um passo adiante no relacionamento com o cliente. O objetivo dela é fazer com que os clientes atinjam os melhores resultados possíveis com a ajuda dos produtos e serviços que sua empresa oferece.
Assim, a cultura de Customer Success não serve apenas para solucionar problemas, mas também para prever as situações adversas que venham a surgir, antecipando possíveis soluções, fazendo o cliente atingir cada vez mais resultados e chegar ao sucesso.
Entretanto, ao contrário do que muitos pensam, o sucesso do cliente não é algo 100% subjetivo e de difícil mensuração. Há, sim, algumas formas de identificar o nível de sucesso do seu cliente e o quanto ele está satisfeito com a relação com a sua empresa.
Por isso, neste post vamos apresentar algumas métricas de Customer Success e o que você pode mensurar com cada uma delas. Acompanhe!
4 principais métricas de Customer Success
1. Churn ou Taxa de Cancelamento
De forma resumida, a churn rate ou taxa de cancelamento é o percentual de clientes que abandonam sua empresa em um dado período de tempo. Mas esse é apenas o conceito de churn de clientes. Na realidade, o churn pode ter uma abordagem mais ampla.
Muitos especialistas da área defendem que existem 3 tipos de churn que podem ser mensurados; além do churn de clientes, há também o churn bruto e o churn líquido, que estão ligados à perda de receita.
O churn bruto é a porcentagem da receita total perdida como resultado da saída de clientes, de downselling ou downgrading – em outras palavras, quando os clientes mudam de um plano mais caro para um plano mais barato. O churn bruto, quando medido mensalmente, também é chamado de monthly recurring revenue churn, ou churn MRR.
Já o churn líquido analisa a perda de receita do churn e downselling de clientes, mas também avalia se houve ganhos com expansão de receita a partir de aumento do plano contratado (upsellings) e contratação de outros produtos (cross-sellings) de outros clientes. O churn líquido, quando medido mensalmente, também é conhecido como churn MRR líquido.
As imagens da Drift abaixo mostram como calcular cada um desses tipos de churn e como, embora estejam ligados, eles podem se comportar semi-independentemente:
Leia mais: O que é uma boa taxa de churn (cancelamento)?
2. Expansão ou vendas adicionais
Se o churn é a perda de clientes ou da receita que vem desses clientes, a taxa de expansão ou de vendas adicionais é uma das métricas de customer success que indica a elevação da receita recorrente mensal. Se pegarmos negócios que funcionam no modelo de assinaturas, por exemplo, essa expansão pode ocorrer não só pelo número do aumento de clientes, mas também devido a upsellings e cross-sellings.
O cálculo dessa métrica é feito da seguinte maneira (em percentual):
Expansão = (Total de receita recorrente da base no final do mês – receita recorrente de novas contas)/( Total de receita recorrente da base no início do mês – Churn de receita ) – 1
Vamos a um exemplo:
Total de receita recorrente no início do mês = 320.000
Total de receita recorrente no final do mês = 400.000
Receita recorrente vindo de novas contas = 80.000
Receita recorrente perdida dos churns = 20.000
Expansão = [(400.000-80.000)/(320.000-20.000)] – 1
Expansão = [(320.000)/(300.000)] – 1
Expansão = 1,06 – 1
Expansão = 0,06
Expansão = 6%
3. Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma maneira de mensurar a satisfação dos clientes em praticamente todos os segmentos do mercado. Em geral, o NPS é uma pesquisa que faz somente uma pergunta (ou variação dela): em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a empresa a alguém?
Segundo o conceito do NPS, as respostas devem ser organizadas em 3 grupos:
- de 0 a 6 o cliente pode ser um detrator da empresa – ou seja, não vai indicá-la e pode inclusive falar mal dela;
- de 7 a 8 o cliente é neutro – provavelmente não vai indicá-la, mas também não vai falar mal dela;
- de 9 a 10 ele promove a empresa e/ou seus produtos e serviços.
Assim, o NPS aponta de um modo bastante claro a experiência do seu cliente: se ela for negativa, ele provavelmente falará mal da sua empresa. Mas, se for positiva, ele pode até promovê-la, sendo um advogado da marca publicamente, escrevendo boas avaliações etc.
Para coletar informações desse tipo de pesquisa, o ideal é ter uma frequência predefinida para enviá-la aos clientes. Caso você realize a pesquisa por meio de software (caso esse seja o seu produto), o NPS pode até mesmo ser feito em uma frequência maior.
O cálculo do NPS é dado pela seguinte equação:
NPS = % de clientes promotores – % de clientes detratores.
Vamos a um exemplo:
Clientes totais: 400
Clientes detratores: 40
Clientes promotores: 160
Clientes neutros: 200
NPS = (160/400) – (40/400)
NPS = 0,4 – 01
NPS = 0,3
NPS = 30%
4. Customer Satisfaction Score (CSAT)
O Customer Satisfaction Score (CSAT) também é uma das métricas de customer success que é muito útil para mensurar a satisfação dos clientes, principalmente quando falamos de satisfação a curto prazo ou de algum ponto específico da relação entre o cliente e nossa empresa.
Um jeito comum de analisar a satisfação do cliente por meio do CSAT é perguntar: como você avaliaria sua satisfação em relação a X?
Em geral, o cliente deve dar uma nota dentro de uma escala de 1 a 5, que em geral representa:
- 1 = muito insatisfeito
- 2 = insatisfeito
- 3 = neutro
- 4 = satisfeito
- 5 = muito satisfeito
O resultado do CSAT é representado como a porcentagem entre 0 a 100% com base na quantidade clientes que se consideram “satisfeitos”ou “muito satisfeitos”.
Veja o cálculo:
número de clientes satisfeitos (notas 4 e 5)
_____________________________ = CSAT
(número de respondentes) x 100
Vamos a um exemplo:
Número de respondentes: 400
Número de clientes satisfeitos: 120
120 / 400 x 100 = CSAT
0,3 x 100 = CSAT
30% = CSAT
Leia mais: NPS ou CSAT: quais pesquisas devo fazer dentro da jornada do cliente?
E você, quais métricas de Customer Success utiliza em sua empresa? O que elas têm apontado? Conte para nós!
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