A linha tênue entre o Customer e Product Experience

Esse blogpost foi postado originalmente aqui.

Se essa é a primeira vez que você está conhecendo nosso conteúdo, esclarecemos logo de início que este é o terceiro artigo focando na aplicabilidade dos conceitos de UX, que complementam a nossa jornada a respeito de User Experience e Inovação.

Os anteriores são:

• User Experience na Prática: Os primeiros passos para a implementação de melhorias da jornada de usuário
• User Experience na prática: Práticas de diagnóstico

Introdução

Ao longo dos nossos artigos, nos aprofundamos no entendimento sobre diversos aspectos da Experiência do Usuário, partindo dos conceitos fundamentais – como persona e jornada – até as ferramentas de diagnóstico – como NPS – para identificação de oportunidades de melhoria. 

Dado isso, um dos principais insights é o fato dos conceitos e ferramentas associados ao UX representarem uma potencial fonte de vantagem competitiva para a empresa, oferecendo não apenas uma lente voltada para a inovação como também um conjunto de métodos para otimizar a proposta de valor da empresa.

Um dos maiores riscos organizacionais da atualidade, especialmente comum entre startups e empresas de tecnologia em geral, é a distorção no comprometimento sobre o UX, onde presumem que o produto que desenvolvem e entregam representa a totalidade da experiência que propiciam para seus usuários.

Adotar como premissa que apenas os produtos, serviços e suas características “inovadoras” diferenciam as marcas “boas” das demais que existem no mercado não é uma real garantia de sucesso para o cliente.

Isso porque a mesma subestima o alcance da relação de uma empresa da com seus usuários e colaboradores, que é muito mais ampla que as fronteiras do produto e suas funcionalidades, permeando cada pequeno detalhe e ponto de contato ao longo de suas jornadas.

Talvez você esteja se perguntando: Mas como desenvolver uma estratégia que gere resultados transformacionais em todos os níveis de uma empresa?

O segredo está em criar uma experiência de consumo que impactará positivamente os consumidores da sua marca e os converterá em clientes fixos e promotores desse benefício, com consistência e efetividade em todos os pontos de contato.

Em essência, os negócios existem para resolver os problemas e alavancar a vida dos seus consumidores dentro de um ou mais aspectos da sua vida, ajudando-os a ir além do que conseguiriam sozinhos.

Com isso, eles geram melhores resultados e menos insatisfação – ou seja, menos atritos em sua jornada – para chegar nesse “novo patamar”, assim como o diagrama acima resume de forma lúdica.

Por essa perspectiva, o produto se torna apenas uma parte, um componente, da jornada executada por um usuário para resolver um problema e/ou satisfazer uma necessidade.

Como diz um ditado popular, “um cliente feliz conta a um amigo, um cliente insatisfeito conta ao mundo”.

Isso nos remete novamente ao tema central desse artigo, que é: olhar para um determinado problema do mundo real com a ótica da experiência e do produto para criar uma SOLUÇÃO – consolidando produto, processos, sistemas, informações, políticas internas, cultura e coordenação entre as diferentes áreas do negócio – capaz de realmente fazer a diferença para a nossa persona.

Experiência de A a Z

A experiência do cliente é o que a sua marca faz os usuários sentirem ao longo das interações com seu produto/serviço, considerando que, no final do dia, aquilo que os clientes acreditam que sua marca é também representa parte da experiência vivenciada por eles.

Por isso, gerenciar com eficácia as percepções do cliente é um componente-chave do sucesso da marca e da empresa. Tudo o que você fizer, de uma forma ou de outra, influenciará na leitura que clientes terão da sua marca, seus produtos/serviços.

É necessário, portanto, projetar e implementar tudo cuidadosamente – desde sua mensagem, design de produto, vendas, serviço pós-venda, processos operacionais internos, cultivo de liderança, e engenharia e produção de alta qualidade.

Se, de certa forma, o time de “produto” acaba focando bastante na construção e desenvolvimento da ferramenta e sistemas de apoio, o time de “experiência” é quem entra nos detalhes dos processos, políticas e interface entre os diferentes times do negócio ao longo da jornada do usuário.

Customer Experience e Product Experience / Management são assim duas faces da mesma moeda, uma vez que ambos são focados em identificar “jobs to be done” que ainda não foram satisfeitos, entendendo a jornada atual e projetando uma nova e otimizada jornada.

Esta nova jornada deve contemplar, portanto, todos os pontos de fricção da experiência do consumidor, minimizando os pontos de dor e maximizar os pontos de satisfação.

Um trabalho integrado entre os times de Experiência e Produto é condição fundamental para o sucesso e crescimento de um negócio.

Leia mais: O que é Customer Experience Management?

User Experience

Quando Don Norman, usou inicialmente o termo User Experience ao analisar o processo de compra de computadores da Apple em 93/97 ele refletia sobre todo o processo inicial e final da compra, incluindo colocar a caixa de computador no carro e montá-lo em casa.

Portanto, é bom ressaltar que esse termo é muito utilizado para pensar na navegação de sites e aplicativos, mas vai além dessa microexperiência e representa um conceito maior e mais amplo do que o produto e a sua experiência de uso.

Isso porque contempla questões como marketing, a comunicação com o mercado, a parte de atendimento no caso de dúvidas, processo de cobrança correto e seguro entre outras etapas no percurso da jornada.

User Experience é o estudo que contempla o conjunto de elementos capazes de determinar (e projetar) a qualidade das interações de um usuário com determinado produto ou serviço — seja ele de natureza tecnológica ou não.

Para a construção de experiências relevantes utilizamos o triângulo de ferro do Ux que são o Job to be Done, as personas e a jornada do usuário. 

Em passos, fica assim:

• Identifique qual é a solução de problema que o seu público precisa (job to be done)
• Conheça realmente as pessoas que serão consumidoras em potencial (persona);
• Entenda como será a jornada vivenciando a experiência de conhecer e consumir o seu produto ou serviço (jornada do usuário).

Se você tem um negócio de comida saudável, por exemplo, você precisa saber qual inovação e impacto esse negócio agregará aos seus clientes e quem eles são muito além do pensamento de público-alvo e se aprofundando na persona.

Será que propor ideias de receitas no site, um serviço de entrega de frutas e verduras frescas ou marmitas congeladas funcionará para a sua persona? E se funcionar, como será o acesso dela a esses serviços? A resposta faz parte de uma análise dos diagnósticos. 

Aos olhos do UX, é fundamental olhar empaticamente para as pessoas e solucionar essas perguntas. 

O entendimento dessa solução precisa realmente ir além, com um olhar sobre as necessidades que eles mesmos não conseguiriam identificar ou verbalizar, pois sua empresa está focada em conhecer bem a persona e projetar uma jornada para esse usuário que criará uma experiência de real valor.

Customer Experience

Apesar do Customer Experience (CX) utilizar a palavra “consumidor” ao invés de “usuário” (como em UX), ambos estão altamente relacionados e interseccionados entre si, visto que, quando estamos focados em criar experiências válidas, também estamos focados em pessoas, independente da compra de um produto ou não. 

Customer Experience é a experiência completa vivenciada pelo cliente de uma marca e suas interações com determinado serviço/produto, contemplando desde o momento da compra até o momento de utilização. 

Além da tecnologia, o time de CX olha para os processos e os detalhes da experiência, atuando em conjunto com outros times para provocar mudanças e entregar micro-momentos.

Pense em uma empresa como a Polishop, que investe na tecnologia e aperfeiçoamento de seus produtos agregando sofisticação e qualidade excepcional, mas ao construir um time de vendas em suas lojas não investe no treinamento dos vendedores.

As más-interações entre os vendedores e os clientes levarão a uma percepção de que a empresa não se preocupa com seus negócios e isso refletirá em uma queda no número de vendas.

Essa é uma falha possível na jornada, mas todas as interações do cliente precisam fazer sentido ao ponto dele compreender facilmente o diferencial do produto do marketing ao pós venda. 

De nada adianta um produto excepcional fornecido por uma empresa que não é capaz de sustentar e corresponder na mesma medida com a elevada performance da sua mercadoria.

E também, da mesma forma, de nada adianta uma experiência incrível com a marca e que não se traduz nos ganhos e na performance prometida e esperada do produto. Isso mostra o quanto o CX e o UX estão interligados na satisfação do cliente.

Product Experience

Ao pensar na relação do usuário com o produto e no desempenho que o mesmo terá para atender as necessidades do cliente, vimos que nos mantemos alinhados com o pensamento do User Experience.

O elemento comum, a sinergia entre as funções, decorre da necessidade dessas equipes em estabelecer uma agenda compartilhada de trabalho, facilitando a priorização dos recursos, comunicação e alinhamento do dia a dia para a execução dos planos de ação.

Com base nesse entendimento, é importante notar a tênue linha que divide as funções ligadas à  Customer Experience e Product Experience, explorando semelhanças e diferenças. 

Ambas as funções têm como base para o seu trabalho o “triângulo do UX” (persona, jobs e jornadas), entretanto, o MODO como cada função utiliza as informações varia juntamente com o foco de cada um.

A experiência de produto entra no detalhe de funcionalidades, navegação e utilização do produto direta e aprofundadamente, ou seja, a experiência do produto é um elemento.

Product Experience é a experiência inicial e prolongada de um usuário com um produto, ou seja, a partir do momento que o produto foi adquirido e está nas mãos do cliente.

A usabilidade de um produto está diretamente relacionada ao quão intuitivo é o uso ou implementação deste mesmo produto na vida do cliente.

Ficou confuso, te deu dúvida e tornou aquele produto “difícil de usar”? Isso é um sinal evidente de uma Product Experience com algum ponto de atenção.

Consegue pensar nos produtos e serviços que você deixa de usar porque eles não tem uma usabilidade tão fácil?

Existem vários exemplos no mercado, como um liquidificador que não é fácil de limpar, um app para exercícios que não se conecta com a sua rotina, entre outros.

Assim como essas opções complicadas, também existem produtos pensados para facilitar as interações do consumidor com o produto e com uma linguagem clara sobre o seu uso.

A inovação de um produto não está relacionada à uma funcionalidade interessante, mas sim à criação de uma experiência intuitiva e acessível, independente de qual seja a solução encontrada para a melhoria dessa experiência interativa com o produto.

Leia mais: PLG – Product Led Growth: o que é, como surgiu e para que serve?

Customer Success

Hoje, os consumidores têm mais opções do que nunca. Eles também desfrutam de mais variedade e escolha em termos de onde comprar coisas.

Nesse ambiente de baixos custos de troca, ampla disponibilidade de substitutos e a importância da prova social e da percepção da marca, construir uma solução simples, porém integrada, contribuirá para que seu negócio prospere, fidelize seus atuais clientes e conquiste novos.

Afinal, você deve incluir sua proposta de valor fundamental em tudo o que oferece, e a qualidade do seu serviço também é importante.

A missão implícita desse esforço é tornar a jornada da minha persona na satisfação e cumprimento dos seus jobs to be done sem atrito, com foco obstinado para levar alegria, excitação e lembranças memoráveis aos clientes.

Customer Success é, em tradução literal, a satisfação do cliente. Pensar em CS é focar em impactos e resultados positivos na experiência do cliente.

Exatamente por isso, é preciso envolver ambos os times para primeiro, definir e avaliar o mercado para o produto e as necessidades específicas que ele atenderá.

Afinal, o mundo está em constante mutação e novas soluções devem surgir para ressignificar e inovar nossas vivências. Afinal, tal qual o ying e o yang, estamos falando de partes complementares, duas faces da mesma moeda.

Para complementar o seu aprendizado, recomendamos esta leitura.