Aqui no blog, não deixamos de enfatizar a importância de investir em Customer Experience (CX) para gerar resultados mais satisfatórios para seus clientes e, consequentemente, para sua empresa.
Entretanto, quando falamos em investimentos propriamente ditos – em outras palavras, aporte financeiro para estruturar estratégias de Experiência do Cliente, muitos diretores, gerentes e líderes podem dar um passo para trás e perguntar: será que vale mesmo a pena investir em Customer Experience?
É claro que, em um mundo ideal, esperaríamos o apoio incondicional de toda a empresa a antes de iniciarmos um programa de CX. Mas, como você deve imaginar, isso raramente acontece na realidade.
Por isso, neste post trazemos alguns argumentos e dados para provar que, de fato, investir em Experiência do Cliente é realmente um bom caminho para sua empresa traçar. Acompanhe e boa leitura!
Por que a diretoria não investe em CX?
Um dos primeiros questionamentos que surgem é: por que muitas vezes a diretoria não quer investir em Customer Experience? Separamos algumas razões disso com base nos apontamentos do site Customer Think:
1. Os gestores não entendem os aspectos do comportamento do cliente
Um dos grandes problemas é que, muitas vezes, líderes não compreendem o comportamento do cliente e, assim, não veem problemas onde há. Por exemplo, uma pesquisa dos especialistas John Goodman e David Beinhacker aponta que, entre 50 a 90% das vezes, clientes não reclamam mesmo quando enfrentam problemas sérios, mas muitos diretores acreditam que, se eles não reclamam, é porque não há problemas.
2. Diretores não sabem lidar com alguns dos parâmetros-chave de seus negócios
Cerca de metade dos atritos com clientes é causado por problemas e pela forma como eles são gerenciados. Mas, em muitos casos, os executivos acreditam erroneamente que os atritos não podem ser evitados.
3. Muitos executivos focam apenas em questões de curto prazo, querendo investir apenas no que é mensurável e tangível
Sabemos que o investimento em CX, muitas vezes, vem em longo prazo. Mas muitos diretores não acreditam nas “promessas” desses investimentos até que eles se provem. Assim, é preciso educá-los, trazendo dados como Customer Lifetime Value (CLV) e como esse valor pode ser estendido com investimentos certos em Experiência do Cliente.
4. Alguns gestores têm medo de assumir riscos
Alguns diretores têm medo de falhar e assumir riscos. Afinal, aprofundar-se nas causas de atritos e perda de clientes não é algo agradável. Assim, é preciso deixar claro que muitos experimentos não terão sucesso, mas que apenas essas tentativas trarão melhorias.
Segundo Jeff Bezos:
“A medida que uma empresa cresce, tudo precisa escalar, incluindo os experimentos que falham. Se o tamanho das falhas não está crescendo, você não está inovando em uma proporção que realmente promova uma mudança”.
Como conseguir investimentos para Customer Experience
1. Estabeleça métricas para obter dados sobre a experiência do cliente
Para provar que o investimento em Customer Experience é importante para a empresa, é preciso de números que suportem essa ideia, certo? Assim, o primeiro passo é estabelecer as métricas que podem corroborar com o argumento e mostrar por que esse investimento faz a diferença.
E isso acontece definindo não apenas mensurando o que está acontecendo na experiência do cliente, mas usando esses dados para transformá-los em ação em toda a empresa.
O tipo de métrica usada vai variar conforme seu segmento de mercado, tamanho da empresa, tipo de experiência que o cliente tem com sua empresa etc. No fim das contas, as métricas usadas não são tão importantes como a forma como elas são aplicadas.
Um sistema de mensuração da experiência do cliente eficaz deve colocar a jornada do cliente no centro da discussão e conectá-la a outros elementos essenciais, como resultados de negócio e melhorias operacionais.
Uma sugestão é começar definindo métricas mais gerais que meçam a experiência do cliente, e a partir delas determinar indicadores de desempenho mais específicos. Um infográfico da McKinsey Analysis explica bem essa relação de métricas com as quais se deve trabalhar para mensurar CX.
Alguns exemplos de métricas que podem ajudar a provar o valor da aplicação de um programa de Experiência do Cliente:
- Métricas de Customer Success: expansão, churn ou vendas adicionais, Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT);
- Métricas de Customer Experience: Average Resolution Time (ART), Customer Effort Score (CES), Customer Lifetime Value (CLV), First Contact Resolution (FCR), Taxa de Retenção de Clientes;
- Health Score.
2. Organize os dados – da sua empresa e do mercado – para mostrar a geração de valor
Para receber o investimento desejado para Experiência do Cliente, é necessário provar o valor que resultará desses esforços. O lado positivo é que o investimento nas ações costuma ser incremental: a partir de um investimento nulo ou quase nulo que mostrar resultado, provavelmente novos investimentos serão feitos.
Assim, se você ainda não tem resultados na sua própria empresa do Customer Experience, comece trazendo dados do mercado.
Por exemplo, um estudo realizado pela NeoAssist aponta que 68% dos consumidores brasileiros alegaram que estariam dispostos a gastar até 20% a mais para ter uma experiência melhor. A pesquisa também mostra que para 69,9% dos entrevistados, o bom atendimento pode influenciar na escolha de uma marca.
Depois de algum tempo realizando ações de CX sua empresa, organize os dados mostrando a situação inicial do relacionamento com o cliente e como as estratégias para melhorar a experiência trouxeram um impacto significativo – e positivo – para os usuários e para sua empresa.
3. Crie um case de sucesso da sua empresa
Nada melhor do que uma história de sucesso para demonstrar o valor que investimentos em Experiência do Cliente geram. Então, assim que tiver números comprovando o valor gerado por essas ações, junte-os e crie um case para sua empresa.
Por exemplo, comece coletando dados de Customer Lifetime Value (CLV) da sua empresa antes e depois da implantação das estratégias de Customer Experience. Mostre quanta receita está sendo gerada, qual foi a melhoria em relação à situação antes das ações e, principalmente, calcule o quanto ainda há espaço para aprimoramentos na estratégia – em outras palavras, qual é a estimativa de perda por não estarem investindo mais em CX.
Deixe claro que problemas como churn e downsell podem ser evitados com a criação de uma experiência melhor para o cliente. Isso ajudará a convencer os executivos de que o investimento é válido.
4. Invista em exemplos que mostrem resultados rápidos
Sabemos que muitas táticas de Experiência do Cliente não podem ser realmente mensuradas senão muito tempo depois de sua implementação – ou seja, são investimentos em longo prazo que não trazem resultados imediatos.
Contudo, há ações que mostram melhorias mais rápidas, e que muitas vezes não são difíceis de mensurar, bastando um teste A/B para comprovar sua eficácia e aumentar sua credibilidade ao pedir por investimentos.
Por exemplo, você pode criar um teste A/B que mostre dois tipos diferentes de ações no relacionamento com o cliente: uma business-as-usual (ou seja, da maneira como a empresa consuma fazer) e uma com as melhorias propostas para aprimorar a experiência do cliente. Mensure ambas as ações por um período de tempo – se estamos falando de ações de resultados rápidos, alguns dias podem bastar – e depois apresente os números
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a compreender como conseguir investimentos para Customer Experience. Se você quiser se tornar um especialista em Customer Experience, conheça o nosso curso Customer Experience Intermediate.
