Aqui no blog, já abordamos bastante o conceito de Customer Experience: o que é CX, a diferença entre Customer Success e Customer Experience, os melhores cases de Customer Experience do Brasil e até como aplicar Customer Experience na Jornada do Consumidor.
Entretanto, após aprender tudo isso, é importante dar o próximo passo para aproveitar os benefícios do Customer Experience tanto para sua empresa quanto para os clientes: é hora de aplicar esses conhecimentos para iniciar sua operação de CX.
Assim, neste post elencamos algumas recomendações de como você pode começar esse processo. Acompanhe e boa leitura!
Como iniciar uma operação de Customer Experience
1. Defina a arquitetura da sua estratégia de Customer Experience
O primeiro passo para começar a transformação de CX em seu negócio é determinar como vai ser a arquitetura da sua estratégia geral de Experiência do Cliente. Conforme Ewan Duncan, Harald Fanderl e Katy Maffei, da McKinsey, em geral, um programa de Customer Experience baseia-se em 5 elementos: visão; governança; road map de iniciativas; métricas e objetivos; e princípios de mudança de gestão.
Todos são igualmente importantes e possuem objetivos diferentes esse processo: por exemplo, estabelecer a governança é importante para definir um mecanismo para a tomada de decisão e para alinhar iniciativas novas e antigas.
Determinar o road map de iniciativas é uma forma de criar um portfólio de ações para aplicar a visão. Já as métricas e objetivos devem ser criadas para medir o progresso. Por fim, estabelecer princípios de mudança de gestão ajudará a definir uma nova forma de trabalhar na empresa, e será um guia para os colaboradores nas mais diversas funções.
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2. Conheça seu(s) cliente(s)
A segunda etapa é você identificar quais são os clientes que estão em contato direto com o seu negócio. A partir disso, estabeleça contato com esses clientes, converse com eles para entender as necessidades deles. Conecte-se e tenha empatia com as situações e problemas que eles passam no cotidiano.
Esse é um modo de estabelecer suas personas (ou atualizá-las) e dar a cada uma delas uma personalidade condizente com sua audiência. A partir da criação de personas, você reconhecerá melhor qual é o perfil de cada cliente e futuro cliente e poderá entendê-los melhor.
3. Treine seus colaboradores
Customer Experience é um processo amplo, e que abrange diversas áreas da empresa. Por isso, vários setores precisam estar preparados para lidar com aspectos relativos a CX. Isso poderá ajudar a evitar muitos atritos e problemas desnecessários.
Assim, é importante estabelecer treinamentos periódicos para ajudar a implementar novas condutas, atualizar conhecimentos e, em especial, auxiliar na motivação entre equipes de maneira integrada.
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4. Entenda como o cliente vê as interações com seu negócio
Um dos pontos essenciais para iniciar uma operação de Customer Experience é mapear a jornada do cliente, o que vai ajudar sua empresa a compreender melhor a experiência que está oferecendo ao consumidor.
Isso porque o mapa da jornada do cliente é uma representação gráfica das interações de suas personas nos diversos pontos de contato da sua empresa. Com ele, seu negócio tem a possibilidade de identificar melhor os pensamentos e sentimentos dos consumidores, registrando as trocas, as falhas no processo e as expectativas; em outras palavras, os pontos positivos e negativos dessa relação.
Entre os benefícios que o mapa da jornada do cliente traz estão:
- Alinhar processos;
- Compartilhar, criando coerência e foco para a estratégia de experiência do cliente;
- Diminuir a complexidade do processo;
- Mostrar desafios e novas oportunidades de negócio, incluindo com parceiros;
- Reduzir atritos entre departamentos, aumentando a colaboração;
- Transformar a visão da sua empresa para uma abordagem que considere mais o ponto de vista do cliente.
Veja abaixo um mapa da jornada do cliente da Starbucks:
Perceba que a linha mostra os pontos de contato (laptop, loja física, smartphone, aplicativo etc.); a parte superior são os passos que o cliente dá ao longo da interação.
Entre as informações da experiência do cliente que você pode incluir na sua jornada do cliente estão:
- Cognitivas: pensamentos, opiniões, visões;
- Comportamentais: ações, atividades, tarefas;
- Contextuais: ambiente, localização;
- Culturais: crenças, valores;
- Desafios: dores, obstáculos, restrições;
- Emocionais: desejos, estado de espírito, sentimentos;
- Eventos: momentos da verdade (momentos que podem criar ou acabar com o relacionamento), pontos de falha;
- Físicos: aparelhos, ferramentas;
- Necessidades: objetivos, resultados, tarefas a completar.
Ao criar o mapa da jornada do cliente, você vai obter insights que ajudam a identificar possíveis pontos de melhoria, apontando o que influencia mais ou menos na experiência do cliente.
5. Analise seu processo e busque melhorias contínuas
Ao começar a implementar uma operação de CX ou aprimorar a sua, é importante mensurar constantemente os resultados da experiência usando indicadores que meçam o sucesso do ponto de vista do cliente, como o CSAT e o NPS. Esses indicadores ajudam sua empresa a compreender o que influencia na lealdade, recomendação e retenção dos consumidores.
Ao relacionar os comportamentos atingidos por meio da melhoria da experiência aos resultados de negócio, é possível tomar decisões melhores a respeito de onde você vai investir, acelerando as transformações.
Esse é um processo contínuo: o feedback dos resultados nutre um novo ciclo de planejamento, execução, verificação e ajustes para o alcance dos objetivos. Em resumo, a implantação de Customer Experience é uma jornada, nunca um projeto único.
Por isso, todos os passos citados acima precisam ser vistos e revistos frequentemente, pois é o aprimoramento contínuo que vai ajudar na transformação da sua empresa.
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Esperamos que este post tenha ajudado você a entender como dar os primeiros passos para iniciar uma operação de Customer Experience. E se você quiser se tornar um especialista em CX, conheça nosso curso Customer Experience Intermediate aqui.
