O McDonald’s é líder de mercado quando o assunto é fast food. Apesar de já ter um público cativo, porém, a marca não deixa de investir em inovações e melhorias para manter o patamar de vendas. Foi por isso que o restaurante investiu em Jobs To Be Done.
Há um tempo, o McDonald’s decidiu renovar a sua carta de milk shakes, um dos produtos mais atrativos tanto para adultos quanto para crianças. Para isso, a marca convidou alguns consumidores e promoveu mudanças em suas receitas a partir de inúmeros feedbacks.
A expectativa era muito positiva, mas quando os novos produtos chegaram ao mercado eles não apresentaram resultados conforme o esperado. Foi nesse contexto que o Mc decidiu apostar em Jobs To Be Done para entender melhor a jornada do consumidor e sua motivação de compra.
O que é Jobs To Be Done?
Jobs To be Done é uma metodologia desenvolvida por Sir Clay Christensen, um renomado professor da universidade de Harvard. Nessa teoria, Christensen entende que os consumidores não são movidos pelo desejo de compra do produto ou serviço em si, mas sim por uma tarefa que precisam realizar.
Por exemplo, se a minha tarefa é lavar os cabelos, eu preciso de um xampu para isso. Esse serviço é então contratado para aquela realização.
Também conhecida pela abreviação JTBD, a estratégia, portanto, foca na motivação, na tarefa que tem que ser solucionada, e não no seu público.
A estratégia do McDonald’s
Uma vez que o restaurante percebeu que não obteve os resultados esperados, decidiu contratar o professor de Harvard para aplicação da técnica.
O projeto começou com uma pessoa da equipe de Clay Christensen se dirigindo até uma unidade do McDonald’s. Esse profissional permaneceu cerca de 20 horas no local, apenas observando o perfil e o comportamento de pessoas que compravam Milk Shake.
A partir dessa observação foram percebidos alguns padrões que ajudaram a entender os Jobs to be done relacionados a esse consumo.
A maioria dos compradores eram homens e apareciam no período da manhã. Também foi observado que eles não compravam outros produtos, e não se sentavam para saborear o Milk Shake.
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Segunda etapa:
Depois de um dia inteiro de observação, foi hora de abordar efetivamente esse público e entender o motivo da compra. Então, a equipe de Clay Christensen abordou um grupo de homens saindo com suas bebidas do McDonald’s e conversou um pouco com eles.
Foi aí que descobriram que todos estavam a caminho do trabalho e tinham um longo trajeto pela frente. O Milk Shake, portanto, servia como uma distração durante esse trajeto, já que permanecia gelado e saboroso por mais de 20 minutos.
Agora, portanto, a equipe sabia exatamente qual “job” o milk shake estava cumprindo para a clientela. Ele servia como uma distração no caminho diário.
Potenciais concorrentes:
Ainda nesse processo de entrevista e compreensão sobre os Jobs to be done, puderam notar também que os entrevistados tentaram outras opções antes de chegarem ao McDonald’s. Porém, curiosamente essas soluções não eram concorrentes diretos.
Alguns tentaram comer bananas para se distrairem, mas elas acabavam muito rapidamente. Outros tentaram pequenos sanduíches naturais, mas faziam muita sujeira na roupa ou dificultavam na hora de dirigir.
Além disso, o milk shake também costumava saciar melhor o apetite desses consumidores. Por isso, eles conseguiam se manter confortáveis até por volta das 11 horas, quando poderiam fazer outra refeição.
Ou seja, a escolha não foi motivada somente pelo Milk Shake em si, mas sim pelos muitos problemas – os Jobs – que essa bebida conseguia dar conta.
Como a marca usou a estratégia?
Obter esses dados por si só não muda as vendas do produto. Porém, o McDonald’s agora sabia qual era o principal motivo para compra do produto.
Sendo assim, foi possível investir em estratégias de vendas pensando especificamente nessas demandas. Uma das principais foi a criação de postos de autoatendimento que permitiam que as pessoas que estavam indo ao trabalho tivessem um atendimento mais ágil.
Na mesma pesquisa a empresa ainda identificou outra demanda. Foi possível perceber que um grupo específico comprava a bebida gelada no final do dia, após o expediente.
Eram os pais levando uma guloseima para seus filhos. O problema é que a espessura mais consistente e grossa da bebida fazia com que as crianças demorassem muito para beber, e os pais já estavam cansados e queriam dormir.
Então o McDonald’s também investiu em um tamanho menor de copo para atender essa demanda, fazendo com que os pequenos conseguissem consumir o produto mais rapidamente.
Aprendizados com o case McDonald’s
Talvez ao ler essa história você considere que Jobs To Be Done é uma estratégia dedicada exclusivamente às grandes empresas, ou que somente líderes de mercado podem aproveitar da metodologia. Mas isso não é verdade.
O que essa ação promove é olhar com atenção para a jornada do consumidor, compreendendo suas motivações de compra para além do óbvio.
Ao entender o que leva o seu consumidor a comprar fica mais fácil explorar esse potencial do seu produto/ serviço e com isso aumentar a taxa de respostas positivas.
O segredo para obter resultados satisfatórios é explorar as possibilidades e inovar. Perceba que o McDonald’s, no exemplo citado, saiu de sua zona de conforto e passou a olhar com mais atenção para as necessidades do público.
O mais importante é que as ações que envolvem Jobs To be Done não necessariamente requerem a criação de algo milagroso. Muitas vezes é possível aproveitar um produto que você já tem, apenas destacando suas funções e direcionando a comunicação de maneira correta.
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