Já faz algum tempo que as empresas têm percebido que as atividades de atendimento e gestão de contas precisam de uma abordagem diferente.
Se antes esse tipo de função era voltado para a resolução de problemas, o mercado começou a perceber que, a fim de aprimorar a relação das marcas com os clientes, era preciso mais do que isso para entregar sucesso para o cliente.
Foi a partir dessa percepção que surgiu o conceito de Customer Success e os cargos que trabalham com foco no Sucesso do Cliente.
Em vez de resolver problemas, a abordagem passou a ser mais preventiva e proativa, vendo o cliente não apenas como alguém que deve ser atendido, mas como um parceiro que influencia diretamente no sucesso da sua própria empresa.
Assim, o acompanhamento da Jornada do Cliente para ter êxito em suas metas e objetivos passa a ser muito mais próximo, analisado conforme as métricas que, aos poucos, foram sendo adotadas pela área de Customer Success para mensurar se o cliente está tendo sucesso ou não.
Mas, afinal, quais são essas dificuldades? E quais são as tarefas que um profissional de Customer Success precisa realizar para garantir o sucesso do cliente? Quais métricas devem ser avaliadas?
Tudo isso você vai ver neste conteúdo completo que preparamos para você. Continue lendo e bons resultados!
O que é Customer Success?
Customer Success (CS) é a pessoa ou área responsável por garantir que o cliente obtenha sucesso ao utilizar o seu produto ou serviço, capaz de desencadear uma relação de fidelidade, satisfação e reconhecimento de valor da sua marca.
É muito comum, principalmente quando uma empresa entra em contato pela primeira vez com o conceito de Customer Success, confundi-lo com atendimento.
Entretanto, já de início gostaríamos de deixar claro que Sucesso do Cliente não é o mesmo do que ter sucesso em atendimento.
Embora esse seja um erro comum, ele precisa ser mitigado logo no começo, para evitar que a empresa desenvolva toda uma estratégia em cima da abordagem errada.
Por exemplo: ter um cliente que participa de todas as reuniões, aprende a usar seu produto, compreende seus processos, não sobrecarrega seu suporte técnico pode parecer um bom indicativo, mas isso não significa que ele esteja indo bem em relação a suas metas.
E é disso que se trata Customer Success: entender o que sua empresa tem por sucesso dos clientes.
Embora o tipo de indicador que citamos acima aponte alguns dados sobre o desempenho do cliente e tenham sim participação em seu sucesso, eles são apenas uma parte do êxito do cliente.
Por isso, é preciso entender que o processo para entregar sucesso ao cliente é muito mais amplo e complexo, começando já com a qualificação para a venda, depois passando pela venda, pós-venda e indo além.
Na verdade, o Sucesso do Cliente é um processo que existe enquanto durar sua relação com o cliente – e, às vezes, mesmo após o término dela.
É imprescindível que as empresas desenvolvam uma cultura de Customer Success e façam dela não apenas uma área ou um profissional da empresa.
Afinal, o sucesso do cliente é responsabilidade de todos os setores de uma companhia. Para ver como sua empresa pode trabalhar para o sucesso de seus clientes, continue acompanhando nosso conteúdo.
Como e quando surgiu o Customer Success?
Há três momentos principais para a história do surgimento do Customer Success:
- Em 1996, Marie Alexander, na Vantive, desenvolveu um método focado em garantir que houvesse envolvimento entre o cliente e a solução.
- Em 2004, a Siebel alinhou o seu time de pós-vendas com um objetivo específico: aumentar o engajamento dos clientes.
- Em 2005, um “nascimento definitivo” na Salesforce no modelo Software as a Service, SaaS, com a finalidade de fazer perdurar a relação do cliente com a empresa, evitando cancelamento de contratos e impulsionando-os à adoção plena da solução oferecida.
Customer Success vs. Suporte ao Cliente: Quais as diferenças?
O Customer Success e o Suporte ao cliente são duas funções que são comumente colocadas como iguais, e embora ambas as funções estejam centradas no cliente, elas têm objetivos e abordagens diferentes.
O principal objetivo do Customer Success é garantir que os clientes atinjam sucesso com o produto ou serviço que adquiriram. Isso significa que os profissionais de Customer Success trabalham de forma proativa para entender as necessidades e metas dos clientes, e assim ajudá-los a alcançar esses objetivos utilizando o produto ou serviço oferecido.
A abordagem em CS geralmente envolve o estabelecimento de relacionamentos próximos com os clientes, fornecendo orientação, treinamento e recursos para aumentar o valor que os clientes obtêm do produto.
Os profissionais de Customer Success geralmente monitoram o progresso dos clientes e intervêm quando necessário para garantir que eles estejam no caminho certo para o sucesso.
Já a área de Suporte ao cliente vê como objetivo ajudar os clientes a resolver problemas técnicos ou operacionais que possam surgir durante o uso do produto ou serviço. O foco principal está na resolução de problemas imediatos e na garantia de que os clientes possam continuar utilizando o produto ou serviço sem interrupções significativas.
O Suporte ao cliente tem uma abordagem mais reativa, respondendo a solicitações de ajuda ou problemas apresentados pelos clientes. Os profissionais de Suporte normalmente são especialistas técnicos que vão fornecer orientação e soluções para os desafios enfrentados pelos clientes no dia a dia.
Leia mais:
Como é dividida a área de customer success
De maneira prática, podemos dizer que a atuação ativa da equipe de Customer Success começa no pós-venda, no atendimento ao cliente. Em geral, ela pode ser dividida em duas frentes:
Onboarding
Assim que o cliente fecha a venda com sua empresa, o time de Vendas passa o bastão para a equipe de Customer Success, que passa então a atuar na implementação ou Onboarding do cliente.
Essa “passagem de bastão” também é conhecida como handoff, e pode ser definida como a troca de informações sobre o cliente e processo de vendas para quem vai cuidar do cliente de um modo mais próximo.
O Onboarding é também o momento inicial do relacionamento, em que o cliente deve ser educado sobre o que precisa fazer para ter sucesso com a ajuda da sua solução.
Esse também é o período em que você vai começar a mostrar o valor do seu produto e/ou serviço para ele, deixando-o mais certo e confiante de que acertou em estabelecer uma relação de confiança com a sua marca.
Ongoing
Passada a etapa do Onboarding, o cliente entrará na fase do ongoing. Aqui, o cliente já tem conhecimento de como funcionam os processos da sua empresa, e também já sabe melhor sobre ferramentas e prazos, além de já ter experimentado o valor da sua solução.
Inclusive, durante o Ongoing podemos ter estágios com nomenclaturas diversas. Parte da adoção e depois com a escalada no uso da solução, ou durante a expansão de receita, renovação e etc.
Em outras palavras, sua empresa já conseguiu ter uma primeira vitória, pois foi capaz de mostrar ao cliente qual deve ser a trajetória dele para chegar ao sucesso.
Agora, cabe ao profissional de Customer Success assegurar que o projeto seguirá pelo caminho certo. Não se trata apenas de garantir que o cliente está usando sua solução, mas se ela está auxiliando no atingimento do resultado..
Por isso ter um Mapa da Jornada do cliente é muito importante, uma vez que permite a visualização e registro das experiências que seus clientes terão com sua empresa, além de facilitar a compreensão do CSM durante esse processo.
Nós temos um Customer Journey Template gratuito para você usar.
Como funciona a Jornada do Cliente em Customer Success
A Jornada do Cliente é a trajetória do consumidor passando por todas as interações com o seu produto/serviço, ou seja, é a soma de experiências que ele tem quando tem contato com a sua empresa e a sua marca.
Existem algumas etapas que são específicas da Jornada do Cliente na metodologia de Customer Success, e é possível que em algum momento essas etapas se sobreponham, mas a princípio podemos classificar a Jornada do Cliente em 4 estágios principais:
- Onboarding: fase em que o cliente é apresentado à sua solução e aprende como utilizá-la;
- Adoção: estágio depois do Onboarding que foca na repetição do que foi feito e na adoção de novas funcionalidades/serviços que ainda não foram usados.
- Escalada: já no Ongoing, é quando o cliente passa a escalar o uso da solução e, consequentemente, de seus resultados.
- Renovação: quando o cliente decide renovar a parceria.
A Jornada do Cliente em Customer Success atua exatamente desde a integração do cliente com o produto, até o pós-venda, quando o cliente adquiriu um serviço/ produto e o está utilizando.
Por isso, uma estratégia de jornada do cliente em CS requer um estudo muito profundo da persona, e um detalhamento completo do que ela espera obter ao consumir com a sua empresa. Somente uma análise de perfil e comportamento dos seus clientes permitirá entendê-los melhor.
O que é um Customer Success manager ?
Um dos pilares da área de Customer Success é o profissional que atua especificamente nessa função, o Customer Success Manager.
Ele é chamado assim, pois sua principal função é fazer a gestão de uma carteira de clientes, por isso o Manager precisa ser utilizado. Mas, afinal, que é ele? O que ele faz? Quais são os aspectos que seu trabalho abrange?
Em alguns segmentos de mercado é necessário possuir certo conhecimento técnico para atuar como um CSM. No entanto, o que é basilar é aprender o que é Customer Success, como surgiu e os principais conceitos, e o impacto desta estratégias para pequenas e grandes empresas.
O CSM tem a missão de ser o representante do cliente dentro da empresa, visto que ele é o profissional que atua de maneira mais próxima com a expectativa do cliente e que ao mesmo tempo consegue articular com uma análise técnica do produto/serviço oferecido.
Lidar com pessoas não é para qualquer profissional, por isso, o Customer Success Manager precisa ter a responsabilidade de entender qual a definição de sucesso para cada um dos clientes.
Quanto ganha um profissional de customer success?
Podemos passar uma média salarial de profissional Customer Success. De acordo com o Glassdoor, que fica em torno de:
- Estágios: de R$ 900 a R$ 1.500,00
- Cargos de analista: de R$ 3.649 a R$ 6.681
Essa é uma média e podem ocorrer variações. Algumas empresas adotam o modelo de remuneração variável.
Quantas contas um CSM deve atender?
Como citamos, a principal função do profissional de customer success é fazer a gestão de uma carteira de clientes, mas quantas contas ele deve atender? Esse não é um número fixo, pois para isso, todos os clientes e todos os produtos teriam que ser iguais.
Assim, os fatores que mais pesam na hora de calcular quantas contas um CSM deve atender são orçamento e ROI (Return on Investment) esperado. Assim, o mais certo é perguntar “quantos reais um CSM deve atender?”.
Se você quer ter esse valor bem específico, pense que o custo de um CSM (custo fixo, encargos, salário etc.) deve ser de 10% da carteira que ele atende. Se esse custo total é R$ 10 mil, ele precisa atender pelo menos R$ 100 mil por mês.
Quais as habilidades necessárias para ser um Customer Success Manager?
Para se tornar um CSM, algumas habilidades serão essenciais. E caso você ainda não tenha, é importante começar a desenvolvê-las. Entre as principais delas, estão:
Ação proativa
O CSM precisa ser proativo: não pode esperar o cliente trazer um problema; ele deve antecipá-lo, e deve ter interesse genuíno em auxiliar na resolução do problema.
Perfil vendedor
Anteriormente, citamos que a entrega de sucesso abre oportunidade para oferta de cross-sell e upsell, e quem faz essa negociação é o CSM. Além disso, quando um cliente informa sua intenção de abandonar sua empresa, é o CSM que precisará atuar com desenvoltura para resgatar esse churn.
Assim, ter esse perfil vendedor é uma das características desejadas em um CSM. Ele não precisa ser necessariamente um mestre em vendas, mas precisa de boa comunicação, negociação e técnicas de persuasão.
Consultoria de mercado
O CSM precisa ser um profissional que tenha uma noção geral do mercado dos clientes, e também do seu próprio mercado. Isso porque ele precisa ser capaz de sugerir estratégias para a administração do empreendimento do cliente.
Implementação participativa
Como citamos, um dos papéis da área de Sucesso de Cliente é atuar na implementação. E, como o começo da utilização de um produto ou serviço é sempre delicado, o CSM é que dará o tom da relação entre o cliente e a empresa – e se esse relacionamento será bem-sucedido.
Assim, o CSM precisa ter uma atuação ainda mais participativa nesses primeiros passos, para assegurar o engajamento do cliente e seu futuro sucesso.
Inteligência emocional
Sentimentos relacionados à inteligência emocional, como empatia, paciência e resiliência, são essenciais para quem trabalha como CSM. Afinal, todos os dias esse profissional estará em contato com pessoas que estão enfrentando problemas em seu negócio.
Se o CSM não tem inteligência emocional para enfrentar essas situações, provavelmente os clientes se sentirão mal atendidos.
Organização
Um CSM precisa de organização para lidar com o volume de clientes que possui, e também com o volume de dados que cada um de seus clientes gera.
Empatia
Desenvolver essa habilidade é muito importante para entender as dores do seu cliente e conseguir entregar uma experiência incrível para ele. Um CSM necessita desenvolver a empatia para gerar benefícios que ajudam a deixar os seus clientes mais satisfeitos:
- Lidar com conflitos de maneira mais leve;
- Perceber coisas que não são expressas verbalmente;
- Prever ações e reações.
Orientação a metas e resultados
CSMs precisam lidar com cifras e números todos os dias. Além de monitorarem a própria performance, precisam detectar as métricas de desempenho dos clientes.
Presença em todo o ciclo de vida do cliente
Embora seja possível e desejável dividir os processo de Onboarding e Ongoing em alguns casos, no geral é indicado que um CSM acompanhe seus clientes em todo o seu ciclo de vida na empresa. Assim, o CSM deve estar presente nas etapas de:
- Implementação;
- Suporte;
- Treinamento;
- Uso etc.
Quais as principais funções de um CSM?
Como dissemos, o trabalho para entregar o sucesso do cliente é bastante holístico, mas ele pode ser categorizado em diversas funções no dia a dia. Veja as principais funções de um CSM:
01. Entregar valor
No Onboarding é necessário tirar todo o atrito técnico e cultural que o cliente pode ter com a sua solução. Dessa forma, é essencial que você tenha um processo de treinamento orientado com o objetivo de guiar o cliente até o primeiro valor.
02. Engajar clientes
O pós-Onboarding é uma etapa essencial para o processo de engajamento do cliente em seu próprio sucesso, já que é quando ele começa a esperar os resultados que foram prometidos pelos vendedores.
Por isso, muita calma nessa hora, pois é o momento de mostrar o que pode ser conseguido já no início e o que precisará de mais tempo para ser alcançado.
Caso tenha havido algum desalinhamento entre as promessas do vendedor, é também este o momento de reverter a situação fazendo uma análise mais realista da situação para evitar ainda mais frustrações.
Aqui, um conceito bastante interessante de ser aplicado é o Time to First Value (TTFV), do especialista em Customer Success Lincoln Murphy, ou seja, o tempo até o primeiro valor ser enxergado.
Em outras palavras, esse é o tempo que o cliente levará da venda até ver o real valor da sua solução fora do processo de venda. A função do CSM é diminuir ao máximo o TTFV.
03. Receber feedback
Na relação clientes/CSMs, os primeiros acabam passando bastantes feedbacks aos segundos. Isso é muito bom, uma vez que esses feedbacks têm muito valor para desenvolver a empresa.
Assim, todos esses feedbacks devem ser compartilhados – inclusive com outras áreas.
Críticas ou elogios às ações de marketing, processos de vendas, vendedores, ferramentas do produto, tudo isso são insights para evoluir constantemente.
Enquanto elogios servem para indicar que você está seguindo pela trajetória correta, críticas ajudam você a perceber que precisa aprimorar alguns processos.
04. Compreender os clientes
Parte da atuação da área de Customer Success está relacionada a compreender o cliente – até mais do que ele mesmo.
Isso se dá por meio da Voz do Cliente (VoC) é possível definir indicadores importantes da trajetória dele, a partir dos quais é possível perceber os caminhos pelo qual ele passa.
Assim, você deve monitorar essas ações e movimentos para identificar possíveis problemas e, de um jeito proativo, agir para assegurar que a empresa de seu cliente esteja se comportando de forma saudável no mercado.
Se esse desenvolvimento for positivo, provavelmente o cliente crescerá.
E esse crescimento pode inclusive significar benefícios para sua empresa, que pode identificar momentos propícios para oferecer serviços e/ou funcionalidades adicionais ou adjacentes – o que chamamos de cross-sell ou upsell.
05. Reter clientes
Para falarmos de retenção, é importante abordarmos dois conceitos bastante relacionados a isso: Desired Outcome e Interactions with your company.
1. Desired Outcome: (Resultado Desejado) é o que descreve o que o cliente precisa alcançar e como ele precisa alcançar. Em vendas, por exemplo, o cliente não quer apenas aumentar as respostas aos cold calls, ou o número de leads: ele quer vender mais.
Assim, saber o resultado final desejado pelo cliente e conseguir desenvolvê-lo é o que fará seu cliente ver valor no seu serviço e na sua solução.
2. Interaction with your company: Perceba que os clientes atingem os resultados desejados devido às interações com sua empresa, e não apenas por meio da sua solução.
Assim, seu foco deve ser o sucesso dessas interações. Nesse sentido, o CSM tem um papel ativo nessas interações, e não pode deixar que os clientes tenham uma experiência ruim com a empresa.
Isso significa se antecipar a problemas, planejar resoluções e monitorar os resultados a tempo de agir antes que não se possa mais corrigir um processo a ponto de obter resultados.
Antecipando-se, você os auxilia a não perderem dinheiro e mostra que eles só terão benefícios com sua solução e seu atendimento.
06. Dar suporte aos clientes
Citamos anteriormente que Customer Success não é sinônimo de atendimento ou suporte, mas isso não significa que o serviço de atendimento ou suporte não esteja incluído no Customer Success.
O Customer Success tem uma atuação muito mais proativa do que reativa, mas, caso o cliente necessite de auxílio por ter alguma dificuldade, ele pode recorrer ao CSM para isso.
Por isso, o time de Customer Success precisa estar preparado para esse tipo de situação.
E, se a equipe perceber que muitos clientes estão reclamando de uma mesma ferramenta ou problema, é fundamental passar esse feedback para o suporte técnico e a equipe de desenvolvimento.
07. Promover a expansão e renovação
Muitas empresas acabam separando a função de expansão e renovação de contas da função padrão do Customer Success Manager.
Isso porque a primeira exige esforços de vendas com os quais muitos CSMs não se sentem à vontade, o que pode prejudicar seu objetivo principal de levar os clientes a alcançar o resultado desejado.
Quando Customer Success se torna uma área estratégica, a empresa não ganha somente com a redução de custos para a aquisição de clientes, mas passa a gerar mais receita dentro da sua própria base.
Sendo assim, o CSM um benefício de atuação na área é que você passa a enxergar possibilidades que já existem dentro da empresa.
Para isso, é preciso realmente entender o resultado desejado pelo cliente, de modo a focar sua atuação em torno dos principais milestones que o colocarão no rumo do sucesso.
É importante observar ainda que alguns marcos de sucesso possuem possibilidades de expansão (cross-sells, upsells e add-ons) extremamente lógicas, que permitem que o CSM (ou o setor de expansão de vendas) ofereça-as da maneira certa e no timing mais apropriado dentro da jornada do cliente.
08. Ajudar a conduzir a Jornada do cliente
Cabe ao profissional, também chamado de Customer Success Manager (Analista ou Gerente de Sucesso do Cliente – CSM) atuar como consultor, se aprofundando no mercado do cliente e compreendendo como funciona a empresa dele para ajudar a alcançar os resultados.
Às vezes, será necessário inclusive mostrar ao cliente que sua trajetória não está correta, e que ele precisa corrigir a rota.
Ou seja: nada de “passar a mão na cabeça” do cliente apenas para fazê-lo feliz. É preciso contar a verdade, mesmo que isso signifique convencê-lo a fazer algo que ele não queira ou a abandonar uma ideia
09. Organizar a Quarterly Business Review (QBR)
Dentro das funções de um CSM está também a realização de Quarterly Business Review (QBR). Se trata de reuniões agendadas com os clientes para debater a eficácia da empresa no cumprimento das demandas da clientela.
As reuniões podem acontecer duas ou três vezes ao ano, por exemplo. Para isso, selecione clientes fiéis, que são engajados experientes no uso de seus serviços/produtos. Esteja preparado para acatar opiniões e receber os feedbacks da audiência.
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Como Estruturar uma operação de Customer Success?
Aqui na CS Academy temos uma metodologia de implantação de uma operação de Customer Success que chamamos de Aceleração. Nela passamos por 4 estágios:
- Discovey: onde levantamos métricas da operação e informações qualitativas dos clientes e do time também;
- Design: Desenhamos toda jornada do cliente, metodologia de atendimento e SLAs da operação, inclusive os playbooks operacionais para que o time entenda bem todo o processo;
- Rollout: Criamos MVPs e colocamos os playbooks para rodar com uma estratificação da base de clientes;
- Análise: Geramos uma série de relatórios em cima dos indicadores chave da jornada, com o objetivo de analisar todo o trabalho criado.
É importante que haja um fluxo estratégico como base, há um apreço pelo propósito da empresa. Afinal, não existe CS sem um propósito claro. Considere: como um Customer Success Manager vai operar em prol de algo que ele não acredita?
Ter uma metodologia, definir qual o modelo de atendimento ideal, estruturar o que levar de valor para o cliente e descobrir como fazer o cliente avançar na jornada são pontos cruciais para iniciar uma área de Sucesso do Cliente.
Alinhe os propósitos da área
Durante o processo de criação da área de CS, é importante que o propósito esteja estabelecido com base na cultura organizacional.
Para proporcionar a colaboração mútua entre os membros do time, é necessário que todos tenham uma visão clara sobre o que a empresa acredita e qual é o papel da cada CSM até alcançar esse propósito.
Nesse sentido, é essencial que haja colaboração entre todos os níveis hierárquicos da empresa, uma vez que, na maioria dos casos, os CSMs não têm acesso às decisões superiores.
Os líderes tem como principal função disseminar esse propósito por meio de rituais como “all hands”, 1:1s e dailys.
Com o propósito claro, o CSM tem maior motivação, produtividade e senso de pertencimento. Ele saberá exatamente o que fazer quando tiver em mãos informações relevantes sobre as necessidades dos clientes.
Já no lado coletivo, o time saber qual é o sentido e o propósito da área de CS, ocasiona em uma equipe forte e eficaz, reverbera na melhoria da experiência do usuário, aprimora suas soluções e, como consequência, aumenta a retenção de clientes.
Estruture a equipe e os papéis na operação
À medida que sua empresa cresce, a atuação “pau-para-toda-obra” de um CSM deve ser repensada. Assim, vai ficando cada vez mais indicado dividir o time em determinadas funções. Os pontos que devem ser pensados para estruturar e dividir a equipe de Customer Success são:
- Função;
- Segmentos de indústria;
- Tamanho da equipe;
- Tamanho do cliente etc.
Quer descobrir como medir? Separamos um tópico somente para isso abaixo:
Métricas fundamentais para a área de Customer Success
O Sucesso do Cliente não se faz apenas com um bom atendimento. É necessário acompanhar as métricas do clientes e fazer análises completas e complexas para apresentar resultado positivos para o cliente e, com isso, mantê-lo na sua empresa.
Para fazer um bom gerenciamento das principais métricas de Customer Success e saber onde seu negócio precisa de atenção, é muito importante que você tenha controle do valor de receita de expansão, percentual da taxa de churn e o valor do seu ticket médio mensal.
Você pode fazer este controle em uma planilha do Excel ou em um Dashboard de CS, por exemplo.
Separamos as métricas de CS em Leading e Lagging indicator, você pode saber mais sobre isso neste vídeo:
Entre as principais métricas podemos destacar:
1. Churn ou Taxa de Cancelamento
De forma resumida, a churn rate ou taxa de cancelamento é o percentual de clientes que abandonam sua empresa em um dado período de tempo.
Mas esse é apenas o conceito de churn de clientes. Na realidade, o churn pode ter uma abordagem mais ampla.
O chamado churn bruto é a porcentagem da receita total perdida como resultado da saída de clientes, de downselling ou downgrading – em outras palavras, quando os clientes mudam de um plano mais caro para um plano mais barato.
O churn bruto, quando medido mensalmente, também é chamado de monthly recurring revenue churn, ou churn MRR.
Basicamente, a taxa de churn de clientes é obtida ao dividir a quantidade total de pessoas que cancelaram a assinatura na base durante o período, pelo total de assinantes ativos no início do mesmo período analisado.
Por exemplo, se no início do mês de fevereiro uma empresa tinha 100 clientes ativos em carteira, mas no final do mês perdeu 10 clientes, o cálculo a ser feito deverá ser o seguinte:
Churn = 10 ( clientes perdidos) / 100 (total de clientes no início de Fevereiro) x 100%
Churn = 0,1 x 100% ou seja o Churn é de 10%
Já o cálculo do gross churn é mais comum para empresas que possuem produtos ou assinaturas com valores diferentes e querem saber o quanto em receita foi perdido. Se o seu ticket médio for estável, o churn de contas resolve bem.
Exemplificando, vamos supor que os 10 clientes perdidos no mês fevereiro correspondiam ao valor de R$ 7.500,00 e que a receita total do mês foi de R$ 230.000,00.
Sendo assim, o cálculo a ser feito é o seguinte:
Churn = 7.500,00 / 230.000,00 x 100
Churn = 0,032 x 100%
Taxa de churn de receita = 3,26%
A Taxa de churn de receita nos permite analisar se os cancelamentos de assinaturas fazem parte de um grupo de clientes que gera mais ou menos lucro para a empresa.
2. Expansão ou vendas adicionais
Se o churn é a perda de clientes ou da receita que vem desses clientes, a taxa de expansão ou de vendas adicionais é a métrica que indica a elevação da receita recorrente mensal.
Se pegarmos negócios que funcionam no modelo de assinaturas, por exemplo, essa expansão pode ocorrer não só pelo número do aumento de clientes, mas também devido a upsellings e cross-sellings.
O cálculo dessa métrica é feito da seguinte maneira (em percentual):
Expansão = (Total de receita recorrente da base no final do mês – receita recorrente de novas contas) / (Total de receita recorrente da base no início do mês – Churn de receita ) – 1
Vamos a um exemplo:
- Total de receita recorrente no início do mês = 320.000
- Total de receita recorrente no final do mês = 400.000
- Receita recorrente vindo de novas contas = 80.000
- Receita recorrente perdida dos churns = 20.000
Expansão = [(400.000-80.000)/(320.000-20.000)] – 1
Expansão = [(320.000)/(300.000)] – 1
Expansão = 1,06 – 1
Expansão = 0,06 ou seja a Expansão é de 6%
3. Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma maneira de mensurar a satisfação dos clientes em praticamente todos os segmentos do mercado. Em geral, o NPS é uma pesquisa que faz somente uma pergunta (ou variação dela): em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a empresa a alguém?
Segundo o conceito do NPS, as respostas devem ser organizadas em 3 grupos:
- de 0 a 6 o cliente pode ser um detrator da empresa – ou seja, não vai indicá-la e pode inclusive falar mal dela;
- de 7 a 8 o cliente é neutro – provavelmente não vai indicá-la, mas também não vai falar mal dela;
- de 9 a 10 ele promove a empresa e/ou seus produtos e serviços.
Assim, o NPS aponta de um modo bastante claro a experiência do seu cliente: se ela for negativa, ele provavelmente falará mal da sua empresa. Mas, se for positiva, ele pode até promovê-la, sendo um advogado da marca publicamente, escrevendo boas avaliações etc.
Para coletar informações desse tipo de pesquisa, o ideal é ter uma frequência predefinida para enviá-la aos clientes. Caso você realize a pesquisa por meio de software (caso esse seja o seu produto), o NPS pode até mesmo ser feito em uma frequência maior.
O cálculo do NPS é dado pela seguinte equação:
NPS = % de clientes promotores – % de clientes detratores.
Vamos a um exemplo:
Clientes totais: 400
- Detratores: 40
- Promotores: 160
- Neutros: 200
NPS = (160/400) – (40/400)
NPS = 0,4 – 01
NPS = 0,3 ou seja o NPS é de 30%
Desenvolvemos uma calculadora de NPS para você mensurar a fidelidade dos seus clientes e reduzir o churn.
4. Taxa de ativação
Para saber sobre a eficiência do seu onboarding, é necessário medir a taxa e a velocidade da ativação. Por exemplo, se o iFood determinar que um cliente só está ativo a partir do momento que ele recebe o primeiro pedido, isso precisa ser medido:
Total de usuários / total de usuários com um pedido
E claro, saber em quanto tempo isso foi feito.
5. ROI – Retorno sobre o Investimento
O ROI mede o retorno sobre o investimento que você fez em um determinado projeto. ROI é a sigla em inglês para Retorno Sobre o Investimento. Esta é uma métrica usada para saber quanto a empresa ganhou com investimentos.
A fórmula para calcular é:
ROI = (Ganho obtido – Investimento inicial) / Investimento inicial
6. Ticket Médio
A fórmula para calcular o ticket médio é:
Ticket médio = Receita / Transação
O ticket médio representa a média do valor pago pelos seus clientes, considerando o valor pago por todos os clientes ativos em sua base. O aumento do ticket médio é um ótimo sinal, pois indica que os clientes estão gastando mais em cada compra.
Livros para se aprofundar em Customer Success
- Customer Success – Nick Mehta: “Customer Success” é um livro básico onde acompanhamos desde o surgimento do conceito até técnicas de sua aplicação estruturadas por um dos nomes mais importantes na área de CS.
- A Experiência Apple – Carmine Gallo: Através do “A Experiência Apple” descobrimos quais são as estratégias usadas pela big tech para cativar o seu público e torná-lo fiel, e satisfeito com a empresa em todos os aspectos.
- Mapeamento de experiências – Jim Kalbach: “Mapeamento de Experiências” oferece uma série de estratégias que te ajudam a criar gráficos e métricas para ter uma identificação mais visual dos problemas em CS.
- Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas – Dale Carnegie: Este livro trata sobre a importância das relações interpessoais para os negócios e a forma como o networking pode impactar diretamente na lucratividade.
- Comunicação Não Violenta – Marshall Rosenberg: Nesta obra, os leitores são apresentados a alguns métodos práticos para aprenderem a se comunicar de maneira mais assertiva, diminuindo a violência em todos os aspectos – inclusive para líderes que desejam ser Customer Centric.
- O Jeito Disney de Encantar os Clientes – Disney Institute: Em “O Jeito Disney de Encantar os Clientes”, conhecemos os segredos praticados pela empresa para garantir a sua boa reputação e, com isso, estimular um crescimento escalável e frequente.
- Customer Success: O sucesso das empresas focadas em clientes – Hiram Damin: Este livro apresenta estratégias de CS possíveis de serem implantadas em empresas de diferentes portes. Aprenda como lucrar mais sem aumentar as vendas, apenas focando na experiência do cliente.
- Pipeline de Liderança – Ram Charan, Stephen Drotter, James Noel e Ivo Korytowskig: Pipeline de Liderança é um livro que fala do conceito desenvolvido por Ram Charan que entende que o espírito de liderança pode se desenvolver em qualquer pessoa de acordo com suas habilidades.
- Chief Customer Officer – Jeanne Bliss: Nesse livro, é apresentado estratégias que elevam a comunicação e o trabalho em equipe a um novo patamar de qualidade, impactando diretamente no atendimento e experiência dos clientes.
- Como construir uma estratégia de Customer Success – SenseData: Nesta obra somos apresentados a uma série de estratégias e práticas para gerenciar uma operação de Customer Success em sua empresa.
Confira os detalhes sobre cada um desses livros em 10 melhores livros de Customer Success.
3 mitos sobre Customer Success
Veja os três principais mitos sobre o conceito de Customer Success:
Customer Success é igual a Atendimento ao cliente?
Há um pensamento no mercado de que Customer Success é um Atendimento high-touch, que deve estar disponível o tempo todo. Quem defende isso ainda não entendeu CS. Afinal, o melhor suporte acontece quando o usuário não precisa de suporte.
Customer Experience e Customer Success são a mesma coisa?
Frequentemente, as expressões Customer Success e Customer Experience são usadas como sinônimos Há diferenças evidentes sobre os conceitos, a principal sobre a atuação na Jornada do cliente.
Customer Success e Customer Experience focam em uma parte diferente da jornada do cliente. CX começa já a partir do primeiro contato do cliente com a sua empresa. Já CS está mais focado depois que o usuário se torna cliente, ou seja, depois da venda.
O Customer Success Manager precisa ser um profissional de suporte/vendas?
Não existem limitações para atuação profissional em Customer Success. Uma vez que para atuar com sucesso do cliente é preciso ser um profissional voltado as necessidades do cliente, exercer a empatia e ao mesmo tempo saber articular com a prioridades da empresa.
Leia mais:
Benefícios de adotar a estratégia de Customer Success
Aumento da Retenção de Clientes
O foco no sucesso do cliente ajuda a garantir que os clientes estejam satisfeitos e obtenham valor contínuo dos produtos ou serviços da empresa, o que aumenta a probabilidade de renovarem seus contratos e permanecerem como clientes de longo prazo.
Redução da Taxa Churn
O Customer Success visa diminuir a taxa de churn, ou seja, a perda de clientes. Isso é feito através da identificação precoce de problemas e do fornecimento de soluções para garantir que os clientes estejam alcançando seus objetivos com o produto ou serviço.
Aumento de Receita
Clientes satisfeitos tendem a expandir seu uso dos produtos ou serviços e podem até mesmo comprar produtos adicionais da empresa. Isso consequentemente resultará em um aumento nas vendas e na receita.
Melhoria da Reputação da Marca
Um forte foco no sucesso do cliente pode melhorar a reputação da marca, demonstrando o compromisso da empresa em ajudar os clientes a alcançarem seus objetivos e a obterem valor dos produtos ou serviços oferecidos.
Conclusão
Apesar de ser uma área relativamente nova no mercado, Customer Success é uma realidade cada vez mais presente – e necessária – em um cenário de mercado em que os hábitos de consumo pedem que as empresas atuem não só como provedoras de soluções, mas como parceiras do sucesso de seus clientes.
Assim, a cultura de Customer Success está despertando no panorama corporativo a necessidade de desenvolver estratégias para garantir o Sucesso do Cliente, criando um relacionamento com proximidade e confiança.
E é dessa forma que você conseguirá garantir o sucesso nessa parceria.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender tudo sobre Sucesso do Cliente. Se você quiser saber mais e se tornar um especialista em Customer Success, conheça nossos cursos.
