Constantemente estamos em busca de melhorar a qualidade dos nossos processos e serviços, a fim de manter o cliente sempre engajado e satisfeito com o nosso negócio. Mas e se em algum momento, algo der errado e o cliente optar por nos deixar? Pois é, esse é o famoso churn rate!
Nesse post você vai aprender tudo sobre o churn rate, como calculá-lo dentro do seu negócio e 5 dicas para reduzir essa taxa que é a inimiga do customer success.
O que é Churn rate?
O churn rate é uma taxa que indica a rotatividade de clientes na sua empresa. Conhecido também como “taxa de rotatividade” ou “taxa de cancelamento”, o churn é uma das métricas mais importantes para as empresas, principalmente as que possuem serviços ou produtos contínuos como planos telefônicos e assinaturas, por exemplo.
Existir certa rotatividade dentro do negócio é normal, pois nem sempre o cancelamento está relacionado ao produto ou serviço oferecido, o que torna quase impossível que esse índice seja zerado.
No entanto, esse fato não torna essa uma métrica agradável para as empresas, visto que para alguns setores, ela está diretamente relacionada à avaliação do sucesso do negócio.
Por que medir Churn rate?
Medir o churn é fundamental se você busca o sucesso do seu negócio a longo prazo, pois o desempenho dessa métrica está ligado a outros pontos relevantes da sua empresa, o que a torna extremamente significativa para se desenvolver um plano de ação para retenção de clientes e crescimento do negócio.
Por mais que pareça exagerado, temos que partir da premissa que o abandono do cliente foi causado por alguma falha nossa.
Partindo desse ponto o churn ajuda a encontrar a razão por trás das desistências ocorridas, e avaliar quais ações devem ser tomadas a partir disso.
Como calcular o Churn?
O primeiro passo para calcular o churn rate, é definir um determinado período de tempo para fazer essa medição, esse período pode ser mensal, semestral ou anual.
O cálculo é feito a partir do número de clientes que interromperam o serviço / clientes no início do processo x 100. Para facilitar o entendimento, vamos considerar um exemplo:
Suponhamos que a sua empresa tenha 500 clientes no início de um mês. Ao fim desse mesmo mês (ou outro período de análise pré-determinado) identificamos 40 baixas, e esse número de clientes cai para 460, a taxa de churn será de 8%.
30/500×100 = 8
Taxa de churn ideal
Quando falamos em taxa ideal de churn, a resposta sempre é a menor possível. É inviável definir uma taxa única para todos os tipos de negócio, mas o que é unânime em todos os casos é que sempre se busca resultado mais próximo de 0.
Fazendo uso das mais recentes pesquisas sobre o assunto, as taxas mais citadas como a média ideal ficam entre 4% e 5%, porém existem negócios que aceitam taxas maiores sem impactar seu crescimento, a partir daí é possível trabalhar com taxas que variam entre 5% e 7%.
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Quais os tipos de churn e a diferença entre eles:
Existem 3 principais tipos de churn: Logo churn, o Gross churn, e o Net churn. Entenda suas principais características e como calcula-los.
Logo churn
Também chamado de churn voluntário, o logo churn indica o total de clientes que abandonaram a empresa durante um período específico de análise, e dentre todos é o mais comum tipo de churn.
Para calcular esse tipo de churn, nós temos que:
- ( total de clientes desistentes ) / (total de clientes que a empresa tinha no início do período analisado) x 100
Gross churn
Conhecido também como gross revenue churn ou churn de receita, esse tipo de churn tem intenção de medir quanto de receita a empresa deixou de ganhar com a evasão de clientes.
O cálculo do gross churn é dado por:
- ( O montante de receita perdida) / ( total de receita mensal recorrente gerada por todos os seus clientes que se mantêm ativos) x 100
Net churn
Também conhecido como net revenue churn, ele tem como principal objetivo calcular a receita líquida que a empresa deixou de ganhar.
Seu cálculo leva em consideração os valores de downsell, quando o cliente diminui o valor que gasta com o seu negócio e de upsell, quando o cliente aumenta esse valor gasto. O net churn é calculado da seguinte maneira:
- Total de receita perdida + (receita perdida com downsell – receita adquirida com upsell) / total de receita adquirida x 100
Como alcançar o churn negativo
O churn negativo se refere aos ganhos da empresa em determinado período de tempo em relação a taxa de cancelamento nesse mesmo período, e sim, é possível consegui-lo.
Geralmente ele é obtido quando o faturamento com novos clientes supera o de perdas, e calculá-lo é bem simples, se dá por (número de novos clientes) – (número de cancelamentos).
Alcançar o churn negativo não é só evitar o cancelamento, é preciso trazer cada vez mais clientes, e fazer com que os clientes atuais gastem mais dentro do seu negócio. Para alcançar essa métrica tão sonhada, algumas estratégias podem ser necessárias, como:
- Aumentar ticket médio;
- Realizar up selling;
- Realizar cross selling;
- Dar prioridade ao sucesso do cliente.
Aumentar ticket médio
Aumentar o valor do ticket médio, vai fazer com que os novos clientes gerem um maior nível de receita, impactando assim diretamente o cálculo de churn, e garantindo assim que ele fique negativo.
Realizar up selling
O up selling é quando há um upgrade no contrato de um cliente. Ou seja, um cliente passa a pagar mais caro pelos serviços contratados, por algum tipo de melhoria. Isso ocorre, por exemplo, numa mudança de plano mais básico, para um com mais recursos.
Realizar cross selling.
Cross selling ou venda cruzada, é quando você incentiva os seus clientes a comprarem produtos ou serviços adicionais, que normalmente aprimoram algo que eles já tenham comprado no seu negócio.
Dar prioridade ao sucesso do cliente
Garantir o sucesso do seu cliente vai fazer com que ele permaneça com você, o que impacta diretamente no cálculo de churn negativo. Isso é alcançado com a ajuda do CSM ou demais pessoas relacionadas ao setor de customer success da empresa.
5 dicas para reduzir o churn na sua empresa
Não existe fórmula mágica, mas algumas dicas podem sim te ajudar a ter bons resultados, e reduzir a sua taxa de churn. Vamos conhecer quais são elas?
1. Analise por que os seus clientes cancelam
Mapeie e analise os motivos mais recorrentes de cancelamento de clientes, e crie um plano de ação eficaz para contingenciar essas desistências. Entender as razões que levam o seu cliente a cancelar é a medida mais eficiente para diminuir seus índices de churn.
2. Identifique possíveis cancelamentos
Outra alternativa para diminuir a taxa de churn da sua empresa é se antecipar e identificar os possíveis cancelamentos antes que eles aconteçam.
Mapeie os clientes menos engajados, aqueles que menos utilizam seu serviço e busque uma possível solução para o motivo de insatisfação que o cliente está demonstrando.
3. Tenha um bom onboarding de clientes
Para que o cliente obtenha sucesso com o seu serviço é necessário que ele saiba utilizar corretamente o que você está oferecendo, e é justamente para isso que se tem o onboarding de clientes.
Apresente o seu serviço e mostre a ele como usá-lo corretamente, assim que passa a ser seu cliente e garanta a permanência do cliente na sua empresa.
4. Estruture uma área de Customer success
De nada adianta entender as razões pelas quais os seus clientes cancelam, sem ter um time para agir de forma rápida e pôr em prática as melhores soluções para o seu cliente.
A área de customer success vai te ajudar a fazer esse trabalho, além de tentar prever os futuros problemas e buscar soluções a fim de garantir o sucesso do cliente.
5. Escute o seu cliente e alinhe as expectativas
Certamente gestores de um negócio entendem muito sobre o seu produto, mas nada se compara ao
feedback que os seus clientes podem proporcionar.
Busque sempre ouvir o que os seus clientes tem para dizer, e para evitar insatisfações, deixe bem nítido e transparente quais serviços serão prestados, a fim de alinhar as expectativas do que o cliente espera e o que você pode oferecer.
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