De acordo com Lilian Oliveira, Head de Customer Success & Care da Wirecard Brasil, “Customer Success é uma estratégia de negócios que gera o aumento progressivo de receita através da gestão de resultados do cliente”.
Ou seja: as palavras acompanhamento e gerenciamento tem tudo a ver com a atividade de CS.
Entretanto, à medida que as empresas vão crescendo e suas atividades vão se tornando mais complexas, fica cada vez mais difícil administrar e mensurar a qualidade do trabalho dos profissionais de Sucesso do Cliente.
Então, como garantir que sua empresa vai manter um bom padrão de atendimento e relacionamento com o cliente?
Uma das respostas para esta pergunta está na padronização e automatização de processo e, nesse sentido, uma das ferramentas mais eficientes que podemos usar são os playbooks.
Mas, o que é um playbook de Customer Success? Como construí-lo? E quais são seus benefícios? Tudo isso veremos neste post. Então, acompanhe e boa leitura!
O que é um playbook de Customer Success?
Um playbook de CS é um guia de como a metodologia de Sucesso do Cliente deve ser aplicada em sua empresa. Ele inclui protocolos, processos, templates, estratégias e outros aspectos relacionados.
Ter um playbook de Customer Success atrelado à sua jornada do cliente, permite que você consiga treinar novos colaboradores de maneira mais rápida, padronize os protocolos e garanta que todos os clientes recebam o mesmo nível de serviço.
O playbook de Sucesso do Cliente não é simplesmente um manual que diz a você exatamente o que fazer, mas um guia que dará estrutura e consistência para o seu time. Desenvolvê-lo ajudará sua empresa a alcançar muitas metas relacionadas aos clientes.
Um outro benefício, ressaltado por Diego Azevedo, Founder e CEO da CS Academy, é que o playbook de CS possibilita uma maior escalabilidade dentro da sua operação, permitindo a ampliação da capacidade e cobertura do seu atendimento com um time do mesmo tamanho, ou menor do que você já possui.
Aliás, é bom enfatizar que um playbook de CS nunca está totalmente pronto pois, a cada cliente ou colaborador novo ou mudança no seu produto e no seu mercado, será necessário fazer alterações no playbook.
Assim, é essencial estar sempre adaptando e aprimorando o processo para que ele continue a satisfazer as necessidades dos seus clientes e da sua indústria. Em outras palavras, seu playbook deve sempre refletir as mudanças que ocorrem.
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O que vale para as outras empresas não vale (sempre) para você
Lincoln Murphy, fundador da Sixteen Ventures e um dos “papas” de CS, afirma que é importante ficar atento às experiências que outras empresas compartilham a respeito dos e-Books de Customer Success, porque o que vale para elas nem sempre vai valer para você.
“O que seria mais útil é se essas pessoas falassem menos sobre o que são seus playbooks e mais sobre como construíram o playbook; as ideias que entraram.
Isso nunca acontece simplesmente porque eles provavelmente não se deram ao luxo de dar um passo para trás para pensar no que elas pensaram em primeiro lugar”, diz Murphy.
“Mas, mesmo assim, a experiência deles provavelmente será limitada à empresa na qual trabalham atualmente, ou talvez a que veio antes dessa. Não há nada de errado nisso, mas é uma perspectiva limitada”, acrescenta ele.
O que deve estar no playbook de CS?
Um playbook de CS não precisa ser um passo a passo super detalhado de como cada Customer Success Manager (CSM) deve fazer seu trabalho.
Afinal, cada funcionário seu deve ter a liberdade de fazer as coisas do seu próprio jeito – seguindo, é claro, algumas diretrizes.
Essa liberdade fará com que eles sintam que eles realmente estão contribuindo para o crescimento da empresa, e não apenas aplicando as ordens de um manual.
Dito isso, o playbook de Sucesso do Cliente deve criar uma estrutura que permita às pessoas exercerem seus papéis dentro do contexto das boas práticas e estratégias da empresa.
Ao criar o playbook de CS, é importante garantir que ele está alinhado com as metas gerais de Customer Success, quaisquer que sejam essas metas em sua empresa.
Como alertamos acima, esteja ciente de que não há uma regra universal para a montagem do seu playbook mas, de maneira geral, você pode dividi-lo em 3 partes: gestão de churn, estratégias para expansão de receita e otimização da experiência do cliente.
É fundamental que você defina quais são suas principais metas de Sucesso do Cliente, para que cada instrução, procedimento e estratégia esteja ligada a essas metas.
Se esses pontos não estiverem conectados às metas, seus esforços coletivos ficarão fragmentados, mas orientados e, consequentemente, serão ineficientes.
Como aplicar o playbook de Sucesso do Cliente
Como dissemos, não existe receita de bolo para criar o playbook de CS, mas há algumas dicas que você pode seguir para aumentar as chances de que sua aplicação funcione e gere resultados. São elas:
- A versão vigente do playbook deve ficar centralizada em algum local (físico e/ou digital), para que todos trabalhem com base nas mesmas informações. Nesse sentido, pode ser interessante disponibilizá-lo em um formato digital de fácil acesso a todos, seja em um arquivo em nuvem ou em um software de Customer Success;
- Como dissemos, é bem provável que seu playbook nunca esteja pronto, pois sempre haverá algo a atualizar, então não espere que esse trabalho seja concluído em algum momento;
- Garanta que todos estão cientes das mudanças que são feitas no playbook, para que saibam com base em que devem trabalhar;
- Não se esqueça de incluir a tecnologia em seu playbook, uma vez que ela estará cada vez mais incorporada à prática de Sucesso do Cliente, seja por meio de Inteligência Artificial (IA), Machine Learning (ML), etc.;
- O playbook deve ser atualizado constantemente à medida que seu negócio vai ganhando experiência com o relacionamento com os clientes. Não deixe que ele fique “parado” em um canto, esquecido e desatualizado;
- Outro fator importante é comunicar outras áreas que se relacionam com a área de CS, para alinhar as expectativas do que é esperado em determinadas etapas do playbook, como a passagem de um novo cliente do time de vendas para CS.
Quais problemas o playbook de CS pode ajudar em outras áreas da sua empresa por meio do feedback dos clientes?
O playbook de CS não serve apenas para dar um “norte” para o departamento de Sucesso do Cliente de maneira interna, mas também para orientá-lo em relação a aspectos como:
- Desenvolvimento de produto: desenvolvimento é frequentemente feito sem input de clientes, dificuldade em identificar quais funcionalidades são mais difíceis para os clientes, quais criações e ajustes priorizar, quais são as áreas em que deve haver melhorias;
- Financeiro: dificuldade em gerar projeções confiáveis para o crescimento de Receita Recorrente Anual (ARR) a partir de uma base de clientes existente;
- Marketing/Vendas: indicações e depoimentos difíceis de obter, renovações de contratos e/ou expansão de receita, dificuldade em verificar a imagem da empresa no mercado;
- Escala: processos atuais que não são escaláveis, onboarding de novos colaboradores que são ineficientes e despendem muito tempo, insuficiência de dados para indicar onde os recursos poderiam ser mais bem alocados;
- Satisfação do cliente: insatisfação dos clientes após o lançamento de um novo produto e/ou serviço, clientes que têm experiências que não condizem com o produto e/ou empresa; clientes que sentem que suas necessidades poderiam ser mais bem atendidas com outras empresas.
À medida que sua equipe começar a usar o playbook, é importante que você crie uma seção de melhores práticas, para aprimorar continuamente o manual.
Assim, você pode ir moldando o playbook de acordo com os momentos pelo quais seu setor de Customer Success vai passando, e você terá instruções para resolver os problemas que forem surgindo ao longo do processo de Sucesso do Cliente.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender como construir um playbook de CS. Para você aprofundar tudo o que viu neste artigo, preparamos para você um vídeo sobre como o Playbook pode te ajudar a ter mais escalabilidade e produtividade na sua operação.
