Talvez você já tenha percebido, mas os clientes estão criando expectativas cada vez mais altas em relação a Customer Experience (CX). Principalmente devido a grandes empresas de serviços, como Amazon, Netflix etc., os consumidores estão se tornando cada vez mais exigentes.
Assim, quer sua empresa seja B2B ou B2C, os usuários buscam cada vez mais conforto, conveniência e atenção personalizada, que realmente façam com que eles mergulhem na experiência da marca, não importa qual seja.
Nesse sentido, é essencial criar um CX roadmap. Em outras palavras, um roadmap de projetos de Customer Experience, que permita a você detectar, compreender e aprimorar a experiência que está gerando para seus clientes.
Acompanhe e boa leitura!
Como estruturar um roadmap de Customer Experience?
Para começar, vamos listar os estágios que devem conduzir um roadmap de projetos de Customer Experience, entrando a seguir em pilares importantes dessa construção.
Assim, podemos dizer que, para estruturar um roadmap de Customer Experience, devemos:
- Identificar as oportunidades que surgirem de mapear os processos
- Criar um plano de ação
- Focar em um roadmap de cada vez
- Conhecer seus clientes;
A partir disso, vamos ao passo a passo:
Escolhendo a arquitetura para o roadmap de projetos de Customer Experience
O primeiro passo para criar um roadmap de projetos de Customer Experience é escolher a arquitetura que será usada. Conforme a McKinsey, um programa típico de roadmap de CX inclui cinco elementos.
Em primeiro lugar, é importante, sobretudo para os heads de CX, estabelecer uma visão clara e inspiradora da experiência do cliente ideal.
Outro elemento importante é definir a governança, tanto para estabelecer um mecanismo para tomar decisões em iniciativas transversais quanto para alinhar novas iniciativas em cada função relativas aos objetivos gerais de experiência do cliente.
É fundamental também estabelecer um roadmap inicial, que servirá como base das ações para desenvolver a visão já estabelecida. Outro ponto imprescindível é determinar métricas e objetivos iniciais para estimular o progresso.
É importante monitorar tanto métricas objetivas quanto subjetivas – um exemplo dessas últimas é a saúde organizacional.
Por fim, é indispensável princípios de gerenciamento de mudanças voltados ao propósito, definindo uma nova forma de trabalhar e incorporando-a à empresa, orientando colaboradores das mais diferentes áreas.
Veja abaixo um esquema da McKinsey que ilustra esses elementos:
Desenhando o roadmap de projetos de CX
Agora que você contemplou esses cinco elementos na estratégia de CX roadmap, é hora de estruturá-lo. Novamente, vamos recorrer aos esquemas sugeridos pela McKinsey.
De acordo com a consultoria, a maioria das empresas se organiza funcionalmente (segundo funções), então tocar a estruturação do CX roadmap por função também é uma boa forma de desenvolvê-lo.
Por exemplo, as empresas podem usar a voz do cliente para identificar oportunidades de melhorar uma série de sistemas que registram feedback, como scores de satisfação e opiniões deixadas por escrito.
Além disso, também é cada vez mais comum utilizar dados de fontes como as redes sociais.
Em geral, um grupo é designado para reunir essas informações, analisá-las e coletar insights internos e externos que realmente importem para o consumidor.
Veja a seguir como isso pode ser esquematizado em um calendário:
A McKinsey também sugere, como alternativa, estabelecer uma estrutura multifuncional desde o início, focando em estabelecer uma série de jornadas dos clientes específicas.
A vantagem dessa abordagem é que ela enfatiza a experiência de ponta a ponta para os usuários, uma vez que eles estão expostos a diversas áreas de uma empresa.
A ideia é determinar qual é a experiência ideal e, a partir daí, definir uma série de iniciativas para revisar as jornadas do começo ao fim. Então, essas iniciativas podem ser mapeadas usando diferentes metas e métricas.
Em geral, elas serão aplicadas à jornada dos clientes por equipes multifuncionais.
Confira o esquema abaixo:
Focando em um roadmap de projetos por vez
Os melhores roadmaps de projetos baseiam-se em jornadas do cliente únicas, ou seja, focam em uma jornada por vez. Embora seja tentador registrar diversas jornadas em um roadmap, não faça isso.
O foco deve ser em acompanhar a trajetória de um segmento de clientes de maneira bastante detalhada e próxima, e não criar um roadmap generalista.
Se ficar em dúvida a respeito de que segmento de consumidores focam, pense a respeito dos objetivos estratégicos e metas do negócio.
Pergunte-se:
- Em qual usuário a empresa está focada no momento?
- O que precisamos fazer para melhorar a fim de crescer e onde estamos “empacando”?
Geralmente, o roadmap começa com os clientes que estão relacionados a mais geração de receita.
Leia mais: A Jornada do Cliente em Customer Success Vs. Customer Experience
5 passos para estruturar um CX roadmap
Com tudo isso em mente, esquematizamos abaixo cinco passos que você deve seguir para estruturar um CX roadmap:
1. Converse com seus clientes
Coletar feedback de consumidores costuma ser simples: você pode pedir para que eles classifiquem a experiência com sua marca, deixem comentários e incentivá-los a preencher pesquisas de satisfação.
Mas, além disso, também é importante ter conversas mais próximas. Você pode, por exemplo, criar grupos para discutir a experiência do cliente com alguns usuários.
É claro que, nessas conversas você deve buscar não induzir as respostas deles. Afinal, você quer que eles respondam de forma franca aquilo que está funcionando e o que não está. Isso trará insights para o CX roadmap.
Você também pode configurar análises para registrar dados do comportamento dos consumidores, algo que trará outros tipos de dados – alguns que nem mesmo os clientes poderão trazer para você.
Esses dados também ajudarão a mostrar quais iniciativas de CX têm sucesso e quais precisam de ajustes.
2. Analise os dados coletados
Analise as informações coletadas na primeira etapa para compreender quais são os atuais problemas dos clientes, onde eles estão satisfeitos e o que pode ser feito para melhorar.
Você pode descobrir que as impressões que os consumidores têm da sua marca são bastante diferentes do que você desejava ou esperava.
Mesmo que elas não sejam propriamente ruins, você precisará decidir se deseja ou deve alterá-las. Nesta fase, um dos seus objetivos deve ser identificar modos de melhorar a experiência do cliente.
Leia mais: O que acontece antes da Jornada do Cliente
3. Crie o CX roadmap
Agora, desenvolva os dados registrados anteriormente e aplique-os ao CX roadmap. O que você quer aqui é entender como cada segmento de usuários interage com sua marca.
Algumas perguntas a fazer para montá-lo:
- Como os clientes descobrem sua marca?
- Como é a experiência deles em cada ponto de contato?
- Quais pontos de contatos ajudam a convencer o cliente a escolher sua marca vez vez das concorrentes?
- Como é a experiência deles com o processo de compra?
- Eles estão dispostos a repetir o processo?
A cada estágio do roadmap, marque os pontos fortes e fracos comentados pelos clientes e identifique as oportunidades para implementar melhorias na experiência.
4. Mapeie também as metas de melhoria
Após identificar os aspectos da experiência do consumidor que podem melhorar, é hora de colocá-los em uma espécie de cronograma para que os aprimoramentos sejam de fato implementados.
Questione-se, por exemplo, a respeito do impacto e viabilidade:
- Quais melhorias em CX é possível aplicar agora mesmo?
- Quais iniciativas você enxerga como mais urgentes?
- Quais mudanças terão um impacto mais imediato na experiência do cliente?
- Quais recursos, infraestrutura ou especialidade sua equipe precisa para implantar os itens mais importantes da lista de mudanças?
- Quais ações dependem de outras atividades ou infraestrutura que ainda precisam ser implementadas?
Assim que você tiver essas informações, crie um plano de ação com todos os envolvidos. Foque nas chamadas “long-hanging fruits”, ou seja, ações fáceis que trarão resultados rápidos e dê-se tempo para trabalhar em objetivos mais complexos.
Leia mais: Jobs To Be Done: o que é e o que ela tem a ver com inovação
5. Defina milestones e benchmarks
Estabelecer milestones e benchmarks é a parte mais crucial do processo de CX roadmap.
Se você não estabelecer esses marcos e parâmetros, não conseguirá medir os ganhos que as iniciativas de CX podem – ou não – ter trazido. Até mesmo se elas tiverem tendo o efeito inverso, pode ser que você detecte tarde demais.
Assim, determinar pontos como o NPS desejados e decidir de quanto em quanto tempo vai mensurá-los ajuda a indicar se sua estratégia de CX está funcionando.
Coloque esses marcos e benchmarks no seu CX roadmap e utilize-os para fazer um balanço e adaptar sua estratégia continuamente.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender como estruturar um CX roadmap. Se você tiver mais dúvidas ou comentários, escreva para nós!
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