Todas as empresas possuem ideias relativas à experiência do cliente que oferecem a seus consumidores. Mas entre essas ideias e a verdadeira percepção dos clientes, há o que chamamos de gaps na experiência do cliente. E, se sua empresa não souber lidar com esse gap, pode ter sua reputação bastante afetada.
Por isso, neste post vamos explorar o que é gap na experiência do cliente, o que são as expectativas dos consumidores, por que os gaps surgem e como solucioná-los. Acompanhe!
O que são as expectativas dos clientes?
Expectativas dos clientes são as crenças e pressupostos de como serão os produtos e serviços de uma empresa.
Essas ideias podem surgir a partir de uma série de fontes, como a atuação do marketing da empresa (anúncios, redes sociais, site), avaliações em sites, percepção do público, recomendação de um conhecido ou experiência anterior, tanto da empresa em si quanto de uma concorrente.
Essas expectativas também são influenciadas por fatores como as necessidades pessoais pelo produto ou serviço, escolhas relacionadas ao estilo de vida e ao contexto do usuário etc.
O que é gap na experiência do cliente?
O gap na experiência do cliente é, basicamente, o gap que surge entre o que os clientes querem e o que as empresas realmente oferecem a eles. Ou seja, é o resultado do fato de que sua empresa não está atendendo às expectativas em algum ponto da jornada do cliente.
O que toda a empresa quer é não ter esse gap, ou pelo menos que ele seja bem pequeno. Contudo, muitas vezes esse não é o caso. Quando isso acontecer, é hora de começar a focar em como minimizar essa “desconexão”.
Leia mais:
Por que os gaps de experiência ocorrem?
A verdade é que, para cada empresa, os gaps de experiência podem ter naturezas diferentes. Você pode oferecer o melhor produto, o melhor atendimento e dar base a tudo isso com tecnologia de ponta e, ainda assim, o gap surgir. Vejamos alguns dos possíveis porquês:
- Conhecimento que não agrega: atualmente, é fácil obter dados a respeito sobre diferentes aspectos do comportamento do usuário. Mas nem sempre esse conhecimento vai ser útil para gerar uma boa experiência do cliente, e é preciso estar ciente disso. Por exemplo, você pode saber tudo sobre diferentes processos de compra do seu cliente mas, no fim, muitas vezes ele não sabe – e nem se importa com isso.
- omnichannel: jornadas do cliente omnichannel já são a realidade em muitas empresas, mas várias ainda insistem em tratar seus diferentes canais como entidades distintas. Essa falha na comunicação faz com que surjam gaps quando o cliente troca de canal.
- Falta de oportunidades para feedback: você não saberá que os gaps existem – e nem como contorná-los – se seus consumidores não tiverem como repassá-los a você. Ou, pior ainda, eles continuarão a ser usuários frustrados se seus feedbacks não forem repassados para a equipe certa. Por exemplo, um cliente diz ao vendedor da loja física que o site não está funcionando, e ele simplesmente não repassa essa informação só porque ele não pode fazer nada a respeito disso.
O modelo de qualidade de serviço dos cinco gaps
O gap surge quando a experiência do cliente não alcança a expectativa do cliente.
Nesse sentido, foi desenvolvido um modelo da Parasuraman, Zeithaml e Berry (PZB) de qualidade de serviço, que oferece uma visão combinada da relação consumidor-empresa, que ressalta cinco gaps diferentes que contribuem para uma experiência do cliente insatisfatória. São eles:
- Gap de conhecimento: este gap acontece quando a gestão não sabe ao certo os desejos e necessidades dos usuários. Apenas pesquisando o que os clientes querem em cada ponto de interação é possível saber o que os consumidores realmente valorizam.
- Gap de política: este gap ocorre quando a gestão tem uma compreensão precisa do que os usuários querem, mas não traduz isso em políticas de serviço ao cliente eficientes e compreensíveis. A falta de clareza a respeito dos padrões de serviço ao consumidor podem levar os colaboradores a oferecer um serviço falho.
- Gap de entrega: este gap é um dos mais comuns, e surge quando a qualidade do serviço ao consumidor especificada não é oferecida pelos empregos. Isso pode ocorrer devido a um treinamento inadequado dos funcionários, diretrizes de serviço ao consumidor comunicadas de forma falha ou processos confusos que dificultam as entregas. Não ser capaz de oferecer um serviço ao consumidor bom de maneira consistente pode desmotivar e frustrar os usuários, fazendo com que eles procurem soluções para além da sua empresa.
- Gap de comunicação: divulgar produtos e serviços de uma empresa por meio de campanhas de anúncios é uma forma de aumentar as expectativas dos clientes. Por isso, fazer promessas demais pode deixar os consumidores desapontados e com menos chances de fazerem novas compras se as expectativas em relação ao serviço não forem entregues.
- Gap do consumidor: esse gap ocorre pela diferença entre as expectativas dos clientes, que são criadas pela combinação de influências vindas da empresa e de outros consumidores (como dito anteriormente), e as percepções dos usuários depois de interagirem com a empresa. Se o engajamento com a empresa exigir mais esforço do que o necessário, os clientes podem dar churn.
Esse modelo defende que o cenário ideal é que as percepções dos consumidores estejam alinhadas ou até mesmo superem suas expectativas.
Vencendo o gap na experiência
1. Colete insights de como seus consumidores vivenciam a experiência com a sua marca:
Há muitas formas de coletar em insights e melhorar a experiência do cliente, como call center ou
pesquisas tradicionais.
Nesse sentido, é bastante importante entender ferramentas de web analytics, de chats, de heatmap e de registro de sessões. No entanto, o melhor método continua sendo um feedback direto dos usuários. Isso porque o feedback do cliente tem um “segredo”: eles podem determinar o porquê do feedback.
2. Envolva toda a empresa:
Descentralizar seus esforços de feedback é a melhor coisa que sua empresa pode fazer. Tente alocar membros específicos da equipe para determinadas tarefas.
Por exemplo, para feedbacks relacionados a preço, coloque uma pessoa do seu time de vendas. Criar esses “líderes” dará estrutura ao programa, e ajudará a equilibrar as responsabilidades. Além disso, coloque toda a empresa para trabalhar em prol disso. Isso ajudará você a ter diversos pontos de vista únicos.
3. Foque em oportunidades:
Por fim, é importante manter sua equipe focada em oportunidades. Todos estão trabalhando em prol de um objetivo comum, que é oferecer uma experiência do cliente excelente que satisfaça os consumidores e, assim, feche o gap na experiência do cliente.
Pegue os insights que você obteve com os feedbacks e transforme-os em ação. Há muito a aprender com seus usuários. E não deixe de informá-los que você está fazendo algo em relação à opinião deles.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a compreender gaps na experiência do cliente e como resolvê-los. Se você quiser se tornar um especialista em Experiência do Cliente, conheça nosso curso
Customer Experience essencial.
