Embora tenhamos acabado de passar pela época de Halloween – ou Dia do Saci, se você preferir – quando falamos de ghost customer, não estamos nos referindo a um cliente que decidiu usar uma fantasia de fantasma.
Entretanto, o termo tem se tornado cada vez mais comum no que se refere a relacionamento do cliente. E, à semelhança dos fantasmas das histórias de terror, o que o ghost customer faz é exatamente a mesma coisa que as criaturas sobrenaturais: ele simplesmente desaparece da sua vista.
Falando em termos mais familiares para quem é da área de relacionamento com o cliente, o que acontece é que acabamos perdendo o ponto de contato com o usuário depois que ele está há um tempo se relacionando com a nossa empresa.
Mas, afinal, o que faz isso acontecer? É possível reverter essa situação? E por que você deve fazer isso? Acompanhe nosso post e veja a resposta para essas perguntas!
O que é o ghost customer?
Conforme Diego Azevedo, fundador da CS Academy, o termo ghost customer vem sendo muito utilizado no Vale do Silício para destacar aqueles clientes que simplesmente somem sem justificativa, e com quem temos até receio de tentar contato com medo do churn.
Existem muitas razões pelas quais um cliente pode fazer isso, e Diego cita algumas:
- O cliente está com muitas “tarefas” e fica acanhado para voltar a falar com você;
- Ele sente decepção em relação a algum problema do produto que não o deixa seguir em frente;
- Se sente frustrado pelo fato da sua solução não atender às expectativas dele;
- Fica ocupado com outras prioridades.
E essas não são as únicas razões. Lincoln Murphy, fundador da Sixteen Ventures, afirma que há alguns comportamentos que quase certamente podem levar clientes a “agirem como fantasmas”.
Por exemplo, clientes que tiveram um onboarding ruim provavelmente terão esse tipo de atitude. Outra razão pode ser falhas na comunicação – pecando tanto pela falta como pelo excesso.
Como evitar que um ghost customer – ou como resgatá-lo
Ao contrário dos fantasmas das histórias, muitas vezes o ghost customer pode “voltar à vida”. O que você precisa fazer é adotar algumas mudanças no relacionamento para tentar evitar o quadro – ou revertê-lo, caso já tenha ocorrido.
Entre alguns pontos que podem ser implementados, destacamos:
Melhore sua presença nos canais em que o cliente está
Seja quais forem os canais que seu cliente costuma usar, é possível criar estratégias para aumentar as chances de que ele entre em contato com você quando precisar.
Nas redes sociais, por exemplo, você pode usar campanhas de PPC (pay per click ou link patrocinado), anúncios pagos; no seu blog/site, você pode trabalhar estratégias de SEO (search engine optimization ou mecanismo para otimização de busca); com e-mail, você pode criar fluxos de automação etc. Ou seja, você vai investir na sua presença digital.
Melhorar sua presença digital nos locais em que seu cliente está é uma maneira de “plantar a semente” do relacionamento e começar a regá-la. Assim, você vai mostrar que está sempre ali para ele e que é fácil obter as informações que ele está buscando.
Obtenha informações sobre a satisfação do cliente
Antes de o cliente simplesmente desaparecer, é bem provável que ele dê alguns indícios de que o relacionamento com sua empresa não anda bem – ou pelo menos que não é prioritário.
Assim, para evitar que as coisas cheguem a esse ponto, você pode, de tempos em tempos, realizar uma pesquisa de satisfação com seus usuários. Entre as mais comuns estão a CSAT e o NPS.
Em geral, a CSAT está relacionada a uma interação específica do cliente com a sua empresa, enquanto o NPS está relacionado a uma experiência mais ampla com a sua marca.
Geralmente, esse tipo de pesquisa pode ser realizado com os clientes por e-mail, mas você também pode realizar pesquisas de satisfação pelo telefone se quiser algo mais próximo e obter as respostas em tempo real para avaliar a reação dos usuários.
Crie programas de fidelidade
É bem provável que você tenha ouvido falar que é entre 5 e 25 vezes mais caro conseguir um cliente novo do que vender para um que já é seu consumidor. E é por isso mesmo que a fidelidade do cliente é tão importante, e que é essencial manter os que você já tem. Além disso, as chances que eles têm de gastar mais com sua empresa são maiores.
Por tudo isso, programas de fidelidade são uma forma de evitar o ghost customer, não só porque você poderá dar descontos e outras formas de ganho para o cliente, mas também porque você poderá criar mecanismos para se aproximar dele, estreitar o relacionamento e obter feedbacks e avaliações de como está sendo o processo.
Dessa forma, fica mais fácil perceber antecipadamente quando algo está saindo dos trilhos antes que seja tarde demais.
Ofereça sempre ajuda em interações pós-venda
Um ótimo modo de fazer seu cliente conversar com você é ser proativo e oferecer ajuda a ele. E você não precisa que ele apresente um problema para isso: é possível, por exemplo, mandar para ele conteúdo (tutoriais em vídeo, blog posts, etc.) que auxilie a resolver questões que são comuns para seus clientes, como dúvidas sobre uso etc.
Além de ativamente ajudar o cliente, você também estará mostrando que se importa com ele, que possui experiência em sua área e criando valor para ele, aumentando as chances de que ele se mantenha com você.
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Vale a pena esse esforço para reativá-los?
É importante ter em mente que ghost customer podem não ser só casos isolados, mas um processo que está acontece constantemente em sua empresa. Assim, evitar que aconteçam ou reativá-los é um jeito de criar um plano de retenção que compreenda e responda rapidamente aos problemas que seus clientes enfrentam.
Com isso, você não estará evitando apenas a perda de receita, mas está criando uma Experiência do Cliente melhor. Uma resposta em longo prazo para o surgimento de ghost customers é um investimento nas pessoas que, em última análise, são a mola propulsora do seu negócio.
O exemplo da Netflix
Não são apenas pequenas empresas que passam pelo problema do ghost customer; mesmo gigantes enfrentam essa situação. A Netflix, por exemplo, passou por isso com alguns de seus clientes no primeiro semestre de 2020.
Para resolver a questão, a empresa decidiu notificar clientes que não assistiam a nenhum conteúdo no serviço de streaming por um ano ou mais. A Netflix passou a questionar se eles desejavam manter sua assinatura e, caso não obtivesse resposta, o serviço era cancelado.
“Na Netflix, a última coisa que queremos é que as pessoas paguem por algo que não estão usando”, afirmou a empresa em comunicado. Segundo a empresa, as chamadas “contas zumbis” eram menos de 0,5% da base total de assinantes.
Contudo, levando em conta os 182 milhões de usuários pagantes anunciados no final de março, o número de inativos se traduziria em cerca de 900 mil de usuários.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a compreender o que é ghost customer e como evitar ou resgatar seus clientes “sumidos”. Se você tiver mais dúvidas ou comentários, escreva para nós!
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