Health Score: saiba como mapear a saúde dos seus clientes

Você já ouviu falar de Customer Health Score? Quer sua resposta seja sim ou não, saiba que este é um dos indicadores de Customer Success que vem aumentando em importância no que se refere a análises estratégicas da área de Sucesso do Cliente.

Mas também, pudera: o Customer Health Score leva em conta uma série de dimensões das métricas dos clientes e as classifica em uma representação única, dividindo os clientes nos grupos com saúde ruim, mediana ou boa (muitas vezes representadas pelas cores vermelha, amarela e verde, respectivamente).

Essa classificação consolida toda a informação que a empresa possui sobre o cliente. Ou seja: para chegar até o Health Score, é necessário realizar muita análise de dados.

E é sobre a maneira de estruturar a coleta, análise e apresentação destes dados que falaremos neste post. Então, acompanhe-nos e boa leitura!

O que é o Customer Health Score?

Como o próprio nome sugere, o Customer Health Score é um índice que vai mensurar a “saúde” do seu cliente e vai classificá-la de acordo com alguns critérios.

Assim, antes de calcular o Health Score, é preciso que sua empresa defina, afinal de contas, que tipo de informação o seu índice vai mensurar.

Nesse sentido, há algumas perguntas que você pode se fazer para ir determinando esses critérios:

Com que rapidez a saúde do cliente pode mudar?
O índice leva em consideração não apenas o valor que gera ao consumidor, mas também o valor gerado para a sua empresa?
O score é um indicativo de renovações/churn ou deveria ser?
Quais são os elementos que definem o score geral?
Algum desses elementos é subjetivo ou são todos objetivos e concretos?
Todos os elementos são igualmente importantes?

Assim que você responder essas perguntas, já terá bem mais delimitado o que é o seu Health Score. Sim, esse processo não é muito fácil, mas é um exercício essencial para sua empresa.

Dessa forma, você vai refletir sobre muitos aspectos importantes da saúde do cliente e formular ideias importantes sobre eles.

Entretanto, tome cuidado com a quantidade de pessoas que vai envolver no processo, pois é preciso ter em mente que ele deve se basear em dados sobre seus clientes, e não em opiniões.

Como criá-lo?

Não existe um jeito único de montar Health Score. Dito isso, há alguns pontos que são importantes para indicar o diagnóstico do cliente. Vamos usar como referência uma empresa SaaS:

Uso geral do produto;
Uso de recursos mais avançados do seu produto;
Percentual de uso do produto;
Amplitude de uso – número de licenças;
Descontos dados;
Expansão das contas (em receita ou licenças);
Feedback sobre o produto;
Frequência de tickets abertos com o suporte;
Força do Relacionamento Executivo;
Histórico de pagamentos;
Número de renovações feitas;
Números de upsells feitos;
Participação no marketing – indicações, engajamento, participação em estudo de caso;
Porcentagem de gastos do cliente que não são recorrentes (por exemplo, investimentos com treinamentos e serviços pontuais);
Relacionamento com a empresa;
Resultados de pesquisas como NPS ou CSAT;
Tempo como cliente (especialmente se você tenta estabelecer previsibilidade de renovação);
Tempo entre o fim do onboarding e a primeira renovação (no caso de clientes novos);
Uso da solução pela diretoria.

Estes são apenas alguns dados que você pode usar para montar o seu Customer Health Score, e há ainda outros que podem entrar na lista.

A questão é que há muitas coisas que podem afetar a saúde do seus clientes, e dificilmente você vai conseguir analisar por todos os ângulos possíveis.

Por exemplo, seria possível até fazer essa avaliação pelo relacionamento que seus clientes têm com sua empresa nas redes sociais. Então, o desafio é estreitar as possibilidades de análise aos pontos que sejam mais estratégicos para a sua empresa.

Depois de determinar quais critérios vão determinar a saúde do seu cliente, é preciso criar um sistema de pontos que classifique a saúde em qualquer um desses pontos como ruim, mediana ou boa.

Por exemplo, no caso do uso geral do produto, você pode determinar de 0 a 40 pontos como saúde ruim, 40 a 60 pontos como mediana e mais de 60 como boa.

Se você definir, digamos, 10 pontos que vão delinear a saúde do cliente, então clientes abaixo dos 400 pontos tem saúde ruim, clientes entre 400 e 600 pontos tem saúde mediana e clientes acima dos 600 pontos tem saúde boa.

Ferramentas para calcular o Health Score

Felizmente, não é preciso calcular o Customer Health Score “na mão”.

Você pode contar com ferramentas que vão desde soluções mais simples, como Microsoft Excel ou Planilhas Google, até plataformas de Sucesso do Cliente que possuem a funcionalidade de calcular o Health Score, como a brasileira SenseData, ou as estrangeiras FROGED, Amity, Gainsight, e Totango.

O ganho em investir em uma ferramenta que vai calcular o Health Score do cliente baseado nos critérios definidos, é que sua operação será mais preditiva e proativa.

Afinal, ao perceber que o índice de saúde do cliente está mudando, você poderá fazer algo para corrigir a rota. A maioria das ferramentas emitem alertas para o CSM responsável pela conta para que alguma ação seja tomada à medida que o índice cai.

Em geral, todos esses softwares oferecem dois formatos para incorporação das métricas definidas: a pontuação de 0 a 10 de cada item ou criar pesos diferentes para as métricas de acordo com a importância que elas têm para determinar a saúde do cliente no seu caso.

Um exemplo: na sua empresa, a frequência de uso do produto pode ser um fator mais importante do que a inadimplência. Assim, você atribui à primeira o peso 1,50 e à segunda, 0,75.

Mas, independentemente do sistema usado, é importante estar sempre atento(a) às mudanças em relação à pontuação atual.

Por exemplo, se um cliente passa por uma redução drástica de pontuação em questão de semanas, é um indício de que em breve ele dará churn. Assim, se você acompanhar esses dados constantemente, será capaz de identificar possíveis problemas antes que seja tarde demais para resolvê-los.

Embora o processo de construir um Customer Health Score pareça difícil, demorado e contínuo – e de fato é – ele tem o potencial de gerar muito resultado para sua empresa, tanto em termos de uma melhor Experiência do Cliente quanto em termos da sustentabilidade financeira da sua empresa. Então, quanto mais cedo você começar, melhor.

Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a compreender o que é o Customer Health Score e como defini-lo. Se você quiser se tornar um especialista em métricas e indicadores relacionados a Experiência e Sucesso do Cliente, conheça os nossos cursos.