Em 2 de outubro de 2019
Por Diego Fernandes de Azevedo | 0 Comentário
Jornada do Cliente

NPS ou CSAT: quais pesquisas devo fazer dentro da jornada do cliente?

Você sabia que para cada um dos clientes que reclama dos seus serviços há 26 pessoas que estão infelizes com sua empresa mas que escolhem não se pronunciar? E o pior: muitas vezes, por desconhecer essa insatisfação, você acaba não tomando nenhuma atitude, o que futuramente pode fazê-los dar churn. 

Para além da perda de clientes e de receita, baixos índices de satisfação dos clientes podem indicar um problema ainda mais grave: que a imagem da sua marca pode ser prejudicada, ainda mais hoje, quando é tão fácil disseminar uma reclamação.

É por isso que mensurar a satisfação é um ponto tão importante na jornada do cliente. Felizmente, há diversas ferramentas de mensuração que podem ajudar você a obter o feedback de seus clientes, para que sua empresa possa fazer as melhorias e mudanças que seus clientes realmente julgam necessárias – e não aquelas que você acha que são importantes -, contribuindo para uma jornada do cliente com uma melhor experiência do usuário.

Mas, diante das diversas métricas que possuímos, como Customer Satisfaction Score (CSAT) e Net Promoter Score (NPS), qual utilizar? Qual delas é a melhor? A seguir, vamos falar sobre as semelhanças e diferenças desses dois sistemas, e indicar em que casos se aplicam.

Acompanhe!

Quais as diferenças entre CSAT e NPS?

Para começar, vamos dar uma olhada em cada uma das métricas e como calculá-las.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

O Customer Satisfaction Score (CSAT) – Escala de Satisfação do Cliente em inglês – em geral está relacionado a uma interação do cliente com a sua empresa. Essa interação pode ser uma abertura de ticket, uma sessão de onboarding, o processo de vendas ou alguma feature do seu produto.

Essa forma de avaliação baseia-se na pergunta: “Como você classificaria a sua experiência X com a marca Y?”. Também é possível acrescentar a alternativa de o cliente deixar um comentário, explicando o porquê da avaliação.

Geralmente, essa metodologia é aplicada numa escala de 1 a 5, com opções que vão de “muito insatisfeito” a “muito satisfeito”. O CSAT é medido por meio do cálculo do percentual de pessoas satisfeitas (nota 4) e muito satisfeitas (nota 5). Veja a equação abaixo:

número de clientes satisfeitos (notas 4 e 5)
___________________________________ = percentual de clientes satisfeitos

(número de respondentes) x 100

Para efeitos de referência, uma escala CSAT de 80%, por exemplo, costuma ser um bom indicador de sucesso, embora isso possa variar de acordo com a indústria em que você está inserido.

Net Promoter Score (NPS)

Já o Net Promoter Score (NPS) baseia-se em outra pergunta: “Qual é a probabilidade de você recomendar a empresa X para um amigo ou colega?”. Geralmente, a escala é de 0 a 10 ou 1 a 10. Em geral, a pesquisa está relacionada a uma experiência mais ampla com a sua marca.

Neste caso, as pessoas que avaliam com 9 ou 10 na pesquisa NPS são consideradas promotores (que vão divulgar positivamente sua marca de forma ativa), as pessoas que classificam com 7 ou 8 são consideradas passivas ou neutras (que não vão divulgar de forma ativa), e as que marcam 6 ou menos são classificadas como detratoras (que vão divulgar negativamente sua marca de forma ativa).

Para calcular o NPS, você deve subtrair a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores:

percentual de promotores – percentual de detratores = NPS

Uma taxa de NPS acima de 0 é considerada boa, um NPS acima de 50 é ótimo e, acima de 75, excelente.

CSAT vs. NPS: concorrentes ou complementares?

Embora muitas empresas fiquem divididas na hora de escolher qual das duas métricas utilizar, na verdade os dois modelos são igualmente importantes para medir a satisfação do seu cliente e o crescimento da sua empresa, ajudando a avaliar a eficiência de seus processos, produtos e serviços. 

A diferença é que, enquanto o CSAT ajuda a apontar áreas específicas em que é necessário promover alguma melhoria, o NPS auxilia você a enxergar o contexto geral da satisfação do cliente. Em outras palavras, o CSAT ajuda você a identificar algumas áreas de interesse, enquanto o NPS auxilia a mensurar o negócio como um todo.

Podemos dizer também que o CSAT é mais versátil, permitindo que você faça diferentes tipos de perguntas. Já o NPS limita-se a uma única questão. Combinar as duas métricas em uma mesma pesquisa pode ser uma boa forma de comparar o antes e depois da implementação de mudanças e medir o impacto delas ao longo da jornada do cliente.

Em que momento da jornada do cliente utilizar cada métrica?

É claro que isso depende de muitos aspectos, como o perfil das suas personas, como elas percorrem a jornada, como é o seu mercado, qual é o seu modelo de negócio e o que é o seu produto ou serviço.

Mas, no geral, sugere-se que o CSAT seja usado logo depois de uma interação, como um atendimento ao cliente ou uma confirmação de compra. Isso porque a ideia é ter uma noção do cenário momentâneo da interação, já que as informações trazidas por essa pesquisa são mais pontuais, e interferem mais no que se refere à interação em si.

Já o NPS pode ser aplicado de duas formas: quando o consumidor ainda está passando pela jornada do cliente (NPS Bottom Up ou Transacional) ou quando já fechou sua jornada (NPS Top Down). Nos dois casos, a intenção é mapear toda a jornada do cliente e sua experiência com a marca.

Conclusão

Seja qual for a métrica que você utilizar na sua jornada do cliente – CSAT ou NPS -, o importante é o que você fará com os resultados. Apenas medir a satisfação do seu cliente não mostrará por que seus clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos (no caso do CSAT) ou por que são detratores ou promotores (NPS).

Mesmo que você veja mudanças nessas métricas depois de um período de tempo, se você não entender o que contribui para elas, não será capaz de mudá-las (em caso negativo) ou replicá-las (em caso positivo).

Por isso, o ideal é utilizá-las como complemento a pesquisas qualitativas (entrevistas, testes etc.) para entender de fato quais são as razões por trás das respostas e para garantir resultados acionáveis que realmente resolvam os problemas na jornada do cliente. Afinal, métricas só são úteis quando você as usar para melhorar a experiência do usuário. Então colete-as, entenda-as e faça as mudanças necessárias.

E você, já usou CSAT ou NPS para mensurar a satisfação dos seus clientes? Qual foi o resultado? Conte para nós!

jornada do cliente

Diego Fernandes de Azevedo

Especialista em Customer Success com experiência em Marketing Digital. Carreira desenvolvida em empresas de tecnologia e Multinacionais como Wolters Kluwer, Nestlé e Resultados Digitais.

Hoje gerente de Operações na MindMiners e Idealizador/Facilitador do workshop CS Academy.
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