Como era de se esperar, aqui no blog falamos muito de Customer Success, de Customer Experience e da Jornada do Cliente, ou seja, processos que acontecem depois que alguém se torna cliente da sua empresa. Mas hoje é dia de falar sobre a jornada de compra.
Que é que ocorre antes de alguém virar usuário da solução que você oferece. Afinal, sua relação com sua audiência não começa no momento da compra: ela vem de muito antes, quando o consumidor ainda está nutrindo expectativas sobre a resolução de seus problemas – muitas vezes antes mesmo de tomar conhecimento sobre seu produto ou serviço.
É por causa desse processo prévio que o cliente acaba criando expectativas e valorizando as experiências positivas que ele tem com a sua marca. A essas etapas chamamos de jornada de compra, e é sobre elas que falaremos neste post. Acompanhe!
Qual é a relação entre jornada de compra e jornada do cliente?
A jornada de compra e a jornada dos clientes estão diretamente relacionadas. A primeira se refere às etapas iniciais do relacionamento com o consumidor – quando ele ainda não é cliente -, a saber:
- Reconhecimento do problema;
- Busca por informações;
- Avaliação de alternativas;
- Decisão de compra.
Essa é apenas uma das formas de dividir os estágios pelos quais o usuário passa antes de virar cliente e, dependendo da literatura, teremos outras divisões, fases e nomes, mas a ideia é mais ou menos essa.
Já a jornada do cliente vai além da compra e engloba também o pós-venda, quando o lead já virou cliente e finalmente tem um relacionamento mais próximo com a sua solução, seja ela um software ou alguma coisa que possa ser comprada em loja física ou virtual. Após a compra, o agora cliente passará a vivenciar as promessas que você fez a jornada de compra, ratificando – ou não – as expectativas construídas ao longo da negociação.
A imagem abaixo exemplifica bem o caminho percorrido pelo cliente:
Fases da jornada de compra
A seguir, vamos falar mais detalhadamente sobre as fases da jornada de compra que citamos acima. São elas:
Reconhecimento do problema
No começo do processo o consumidor não sabe que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está acordando para o assunto e o objetivo da sua empresa é captar sua atenção. A seguir você vai fazer com que ele perceba que ele tem um problema ou uma oportunidade de negócio.
Como alcançar o cliente durante o reconhecimento do problema
É quando seu possível cliente está no começo do funil de vendas. Quem está aqui ainda está começando a identificar qual problema tem, e ainda não sabe como resolvê-lo. É o momento de detectar as “dores” das pessoas.
A abordagem deve ser mais ampla e aberta, despertando a atenção do público com assuntos mais introdutórios sobre seu mercado.
Alguns exemplos de abordagem:
- x benefícios de yyyy para o segmento zzzz
- Por que se atentar a xxxx
- Qual é a função de xxxx em seu negócio
Busca por informações
Neste momento, o consumidor já se aprofundou um pouco mais no assunto e percebe que tem um problema ou oportunidade. O objetivo é despertar a necessidade nele; em outras palavras, mostrar que ele tem um problema, mas que ainda não sabia. A partir disso, ele começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções para ele.
Como alcançar o cliente durante a busca por informações
Neste momento, já podemos abordar o problema do público-alvo de maneira mais direta. Muitas pessoas aqui ainda não sabem qual é o foco do problema, e é aí que você entra. Ao conseguir identificá-lo, você apresenta o problema e já oferece informações sobre possíveis soluções. A lógica é de que a questão principal será solucionada e, quando isso acontecer, os problemas periféricos também o serão.
A abordagem aqui pode ser mais profunda e focada no problema ou oportunidade para que o comprador a identifique.
Exemplos de abordagem:
- Como fazer xxxx em y etapas
- Gostaria de saber mais sobre xxxx problema. Como solucioná-lo?
- Lista: como aplicar uma campanha de xxxx
- O que você não sabe sobre xxxx
Avaliação de alternativas
Depois de estudar mais, o comprador mapeou algumas soluções possíveis e começou a analisá-la. Neste momento, é necessário que ele identifique a sua solução como adequada para ele. É importante criar senso de urgência para que ele avance no processo e não deixe para resolver a questão depois – ou tenha tempo de ir atrás de outras soluções.
Como alcançar o cliente durante a avaliação da compra
Aqui, seu potencial cliente já compreendeu o problema, e está se perguntando o que fazer para avançar. E é você que trará a resposta para isso – que, é claro, deverá ser a sua solução. Não adianta dar uma resposta a um problema que você não pode resolver. Neste momento, é necessário detectar se você de fato pode oferecer algo que resolva o problema.
Se ele está avaliando quais alternativas podem ajudá-lo, sua abordagem deve ser apresentar opções para ele, entre elas sua solução. Um modo de fazê-lo é mostrar exemplos de empresas semelhantes à dele que tiveram sucesso com seu produto ou serviço.
Exemplos de abordagem:
- Case: como a empresa xxxx vez yyyy com ajuda de zzzz
- Relatório do segmento xxxx: como e por que o mercado está investindo em yyyy
- x pontos de atenção ao escolher a plataforma perfeita para yyyy
Decisão de compra
Fim do processo: o usuário está avaliando as alternativas e faz sua decisão. Essa é a hora da compra. Momento de mostrar seus diferenciais em relação aos concorrentes e convencê-lo de que o produto é a opção mais acertada.
Como alcançar o cliente durante a decisão de compra
A ideia é que a jornada de compra seja um suporte para desconstruir objeções e base para tomada de decisão. Além disso, serve para apoio para nutrição e maturação dessas pessoas, jornada que facilita a segmentação do total de pessoas (no caso, a base de leads) quando você defini-la.
Para fazer com que o lead escolha pelo seu negócio, ofereça materiais comparativos em relação a outras empresas ou testes gratuitos para mostrar seus diferenciais.
Exemplos de abordagens:
- Comparação: diferença entre empreza x e y
- Demo: como funciona xxxx
- Por que minha empresa é a melhor alternativa?
- x vantagens que apenas nosso clientes têm
Como mensurar os ganhos com a jornada de compra e a jornada do cliente?
Existem algumas métricas que podem ajudar a identificar como a jornada de compra e a jornada do cliente estão contribuindo para o seu negócio, como o Custo de Aquisição do Clientes (CAC) na jornada de compra e o Lifetime Value (LTV) na jornada do cliente.
Como calcular o CAC
Métrica comum e muito importante para a análise de viabilidade de um determinado modelo de negócios. O Custo de Aquisição de Clientes é calculado pela divisão do total gasto com marketing de aquisição (MA) pelo total de clientes adquiridos (CA) num determinado período de tempo.
CAC = MA / CA
O gasto com marketing de aquisição inclui valores como campanhas online e offline, criação de materiais, propagandas em meios de comunicação, panfletos, e qualquer outra forma de marketing que gere gastos para a empresa.
Como calcular o LTV
O lifetime value é uma previsão do lucro líquido atribuído a todo o relacionamento futuro com um cliente. Ele é calculado pela fórmula:
LTV = ticket médio x média de compras por cliente ao ano x média da longevidade do relacionamento com o cliente.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender o que é a jornada de compra e como ela se relaciona com a jornada e com a experiência do cliente. Se você quiser se tornar um especialista em Jornada do Cliente, conheça o nosso curso Mapeamento de Jornada do Cliente.
