Para quem não está muito familiarizado com o universo de Sucesso do Cliente, o fechamento de um negócio pode parecer a etapa final do processo de vendas, e o momento em que se pode finalmente comemorar a conquista de mais um cliente.
Entretanto, quem conhece melhor a lógica de Customer Success sabe que esse é apenas a primeira etapa. Após a venda, é preciso que o cliente passe por todo o processo de Onboarding e, finalmente, vá para o Ongoing.
Mas, afinal, o que é o Ongoing? Que tipo de ações devem ser realizadas com o cliente para aumentar suas chances de alcançar o sucesso? Tudo isso veremos neste post. Acompanhe!
O que é um Ongoing? Como ele pode ser um processo estratégico?
O Ongoing é a fase que inicia a partir do final do Onboarding, durando todo o ciclo de vida do cliente com sua empresa.
Seu objetivo é assegurar que o seu cliente atinja as metas que foram definidas no onboarding, mantenha o ritmo do sucesso já alcançado e que você identifique possíveis pontos de expansão de receita dentro da Jornada do Cliente.
Assim, uma das primeiras coisas que você precisa decidir ao estabelecer sua área de Sucesso do Cliente, é se será necessário separar a equipe em sub-times de Onboarding e Ongoing.
Mas, independentemente da separação ou não da equipe, os dois processo precisam ser separados e definidos, afinal, são lógicas de sucesso diferentes.
Sendo assim, você terá que ter bem delimitado um ou mais objetivos claros e específico para justificar a existência do Ongoing.
Em outras palavras, você deve se perguntar: por que minha empresa precisa estabelecer um ongoing para os clientes?
Depois que esse objetivo for definido, será necessário compreender o que o cliente espera de sua empresa e o que você precisará entregar para ele.
Sem isso, você não conseguirá determinar as estratégias e táticas que precisará usar para oferecer uma boa experiência ao seu cliente.
Como/quando deve ser o contato com o cliente no Ongoing?
Durante o Onboarding, é comum que tenhamos um cronograma mais engessado com o cliente, seja para ensiná-lo a usar a sua solução ou ajudá-lo a cumprir os estágios que definem os seus marcos de sucesso.
Já no Ongoing, a abordagem e frequência dos contatos vai variar conforme a necessidade do usuário.
Adiante, falaremos mais sobre as diferentes fases do Ongoing mas, por hora, o que você precisa ter em mente é que o contato precisa ser realizado com a abordagem certa, de maneira adequada e para a pessoa correta.
Caso contrário, você poderá prejudicar a evolução do cliente ou até mesmo perdê-lo por um movimento em falso.
Leia mais: 10 melhores cursos de Customer Success e Customer Experience
A importância da Jornada do Cliente para o Ongoing
Para ter um Ongoing realmente estratégico, é preciso que você conte com o auxílio da Jornada do Cliente – assim, se você ainda não fez esse processo, vai precisar construir um mapa dessa jornada.
Você pode começar segmentando a sua base de clientes, para entender quais são os interesses e necessidades de cada grupo, estabelecendo similaridades a partir das quais você possa trabalhar.
Depois disso, você pode usar esses dados para criar ou recriar suas personas. Essas personas não são necessariamente as mesmas criadas no marketing, pois elas não são focadas nos tomadores de decisão, mas, sim, no usuário da sua solução, ou seja, os que serão afetados diretamente em seu trabalho, como coordenadores, gestores, profissionais mais técnicos etc.
Com essas personas prontas, você precisa entender o que elas falam, pensam e sentem e, por isso, é essencial desenvolver o mapa de empatia delas.
Depois de feito tudo isso, você pode montar a jornada, definindo seus objetivos com o cliente, identificando os pontos de contato, listando possíveis ações e outros passos que precisem ser realizados para mapear a jornada do cliente.
As etapas do Ongoing e como agir em cada uma delas
Com sua jornada pronta, você está pronto para estruturar um Ongoing estratégico para seus clientes. Para isso, é importante conhecer as diferentes fases desse processo, e saber como atuar em cada uma delas:
1. Adoção
Na adoção, o cliente teoricamente já precisa ter feito o Onboarding e, caso tenha ativado e não esteja utilizando sua solução, é necessário fazê-lo compreender as oportunidades que está perdendo ou o risco que está correndo com a inação.
Em resumo, o cliente precisa ser colocado de fato no Ongoing. Ainda não é o momento de deixá-lo “andar com as próprias pernas” e trabalhar sozinho, principalmente se você perceber que ele não está muito engajado.
Leia mais: O que faz um CSM – Customer Success Manager?
2. Engajamento e realização de valor
O engajamento ongoing / realização de valor é o processo em que seu cliente vai continuar a perceber o valor que foi prometido a ele por meio da utilização da sua solução.
Contudo, não pense que esse valor é necessariamente estático e permanente: ele pode mudar conforme o ciclo de vida do cliente vai evoluindo, e as etapas de amadurecimento dele podem inclusive ser diferentes de acordo com o usuário.
Por exemplo, o engajamento que ocorre uma semana depois que o cliente fecha o negócio é bem distinto do que acontece depois de um mês, ou ainda do que ocorre ainda mais tarde.
Por esse motivo é fundamental entender o que é sucesso para seus clientes em todos os estágios conforme o momento do ciclo do cliente, o que pode ser feito por meio do monitoramento de atividades coerentes de modo constante, contabilização e avaliação da possibilidade de churn etc.
3. Expansão
Dependendo do tipo de negócio da sua empresa, pode ser que exista uma etapa clara e linear de expansão do serviço. Em geral, isso ocorre por meio de estratégias de cross-sell e/ou upsell.
Contudo, antes de sair fazendo esse tipo de oferta, é imprescindível atentar para o nível e engajamento do cliente, pois uma sugestão de cross-sell e/ou upsell em um momento inoportuno pode inclusive ter o efeito contrário para o seu negócio.
Assim, para chegar a um momento que seja possível indicar uma expansão, é preciso criar uma experiência do cliente que realmente entregue valor de forma crescente ao longo do tempo, criando um progresso natural com o uso das soluções mais básicas.
Dessa maneira, a expansão parecerá o passo mais lógico a se dar.
Um ponto importante é definir, afinal, quem ficará responsável por lidar com cross-selling e upselling, se Customer Success ou Vendas. Não existe uma resposta certa para isso, e isso dependerá também do seu modelo de negócio.
4. Renovação de clientes
Por fim, chegamos à última etapa do ciclo, em que ele será renovado – ou não: a fase de renovação do contrato. É importante que haja um momento definido para fazer essa renovação, com tarefas específicas que ajudem o cliente a continuar com você.
Aqui, há diferentes possibilidades, que variam também segundo o grau de satisfação com que o cliente chegou a esse estágio: se teve um bom uso da solução ou se não está usando o suficiente para reconhecer valor.
Dependendo de qual for a situação, a abordagem será feita de maneira diferente, não se trata apenas de pegar o telefone e ligar.
Por isso, trace uma estratégia adequada para cada possibilidade e muna-se de argumentos para manter o serviço e gerar valor para o cliente – mesmo que isso não esteja acontecendo no momento.
Como vimos, o Ongoing não é apenas o tempo após o Onboarding em que o cliente terá relacionamento com a sua empresa: é preciso criar metodologias e processos específicos para esse momento, todas ligadas ao sucesso do cliente.
Esperamos que esse post tenha ajudado você a ter mais clareza sobre os passos que devem ser dados no Ongoing. E se você quiser saber ainda mais sobre o tema, inscreva-se no nosso curso online e ao vivo, a Especialização em Gestão de Customer Success.
QUER SE TORNAR UMA REFERÊNCIA NAS ÁREAS DE CS E CX? PREENCHA SEUS DADOS, E SAIBA COMO SE TORNAR UM ESPECIALISTA:
