Estruturar uma área proativa de Customer Success para gerar engajamento em seus clientes é um dos maiores trunfos de uma empresa que está criando uma área de CS na sua empresa.
Mas, à medida que as operações da área de CS vão se tornando mais complexas, surge a dúvida: em que momento deve-se separar as funções de Onboarding e Ongoing? Qual é o modelo que vai gerar mais engajamentos e resultados? Como fazer isso de forma a tornar a equipe mais produtiva e criar uma experiência do cliente mais satisfatória?
É o que veremos neste post. Acompanhe e boa leitura!
As atribuições das áreas de Onboarding e Ongoing
Em primeiro lugar, é preciso que você deixe claro para seus times de Onboarding e Ongoing quais são as atribuições e objetivos de cada um na jornada do cliente , e quais são aqueles que eles compartilham.
Onboarding
Em geral, a fase de Onboarding tem dois objetivos principais:
- Garantir que os clientes estão começando a relação com a sua solução da forma certa e que estão estabelecendo os critérios de sucesso com ela;
- Criar uma oportunidade lógica em que tanto o seu cliente quanto a sua empresa possam pensar, articular e concordar em como vocês vão medir o valor do que for gerado na fase de Ongoing.
Ongoing
Já a fase Ongoing (que inicia a partir do final do Onboarding e dura todo o ciclo de vida do cliente em sua empresa) tem como objetivo garantir que o seu cliente esteja atingindo as metas que estabeleceu na fase de Onboarding, manter o ritmo do sucesso alcançado e identificar possíveis pontos de expansão de receita dentro da Jornada do Cliente .
Fazendo um paralelo com um voo de avião, podemos dizer que o Onboarding é a decolagem: é um momento bastante crítico, intenso e interativo. Nessa fase, em que o cliente se está preparando para “sair do chão”, é necessário tomar mais cuidado.
Esse é o momento que ocorrem mais incidentes e que exige mais atenção e foco do piloto. É quando o piloto precisa estar atento a absolutamente tudo e observar qualquer desvio de padrão, que pode ter consequências sérias.
Já durante o voo em si é necessário que o piloto monitore os instrumentos, mantenha o avião em seu trajeto e fique atento a fatores externos. Contudo, esse momento costuma ser mais tranquilo, pois há menos chances de incidentes e a intensidade do trabalho é melhor. O piloto pode até levantar e dar uma volta – desde que, é claro, não deixe nada sair do controle.
O mesmo ocorre com o Onboarding (decolagem) e o Ongoing (voo): é necessário ainda mais atenção na hora em que o cliente estiver ativando a relação com sua solução, pois esse momento é crucial para definir o sucesso dele lá na frente – e se ele continuará com você ou não.
Quando dividir a área de CS em Onboarding e Ongoing
A seguir, vamos ver alguns momentos em que pode ser vantajoso dividir a área de CS em Onboarding e Ongoing:
Para melhorar a atuação do CSM
Dividir os times em Onboarding e Ongoing pode ajudar a aprimorar o papel no Customer Success Manager, fazendo com que ele aja de forma mais proativa para resolver os problemas dos clientes que já estão em “voo pleno” (no Ongoing).
Esse movimento é positivo porque, além de ter dois times (Onboarding e Ongoing) agindo de forma diferente e focada, você pode começar a contratar profissionais que estejam mais alinhados com uma ou outra função, criando duas áreas cada vez mais especializadas em resolver os problemas específicos dos clientes.
Quando for necessário medir o real impacto do churn e reduzi-lo
De acordo com Laryssa D’Alama, do blog Successful Experiences, a experiência de divisão da área de CS em Onboarding e Ongoing da empresa Resultados Digitais mostrou que pode haver uma relação entre o Onboarding e renovações de contrato, como podemos ver neste gráfico:
Sendo assim, investir na separação dessas equipes pode ajudar sua empresa a detectar se há uma relação entre um bom Onboarding e uma menor taxa de churn.
No caso da Resultados Digitais, detectou-se que houve uma redução nítida no churn depois da divisão das equipes, se tornando inclusive um leading indicator para a diminuição do churn.
Para validar a eficiência desses processos junto ao cliente
Tendo as etapas de Onboarding e Ongoing separadas e definidas, você pode avaliar melhor a qualidade e eficácia delas, por meio de pesquisas como Net Promoter Score (NPS) . Assim, você receberá feedback frequente dos clientes, ajudando a aprimorar o modelo de atendimento e até mesmo os critérios para avaliar se os critérios de sucesso fazem sentido.
Quando for preciso melhorar a etapa de Onboarding
Ter um profissional que tenha que responder tanto pelo Onboarding quanto pelo Ongoing frequentemente faz com que este acabe não focando em nenhuma das funções, o que, por vezes, pode acabar tornando o processo de Onboarding menos eficiente, o que terá consequências na taxa de cancelamento.
Assim, ao dividir a equipe em Onboarding e Ongoing, você coloca a primeira focada na ativação dos clientes. Isso inclui aproximá-la da área de Produto para que participe mais ativamente de alterações no processo do Onboarding e garantir uma melhor experiência nesses primeiros momentos de ativação.
Tenha em mente que, seja como for o seu processo de Onboarding e de Ongoing, as métricas e critérios de sucesso podem variar de empresa para empresa e de solução para solução. Por isso, antes de defini-las, conheça muito bem o seu cliente, entenda como ele se relaciona com a sua solução e descubra que valor ele espera que ela gere.
Gostou do nosso conteúdo? Você já divide a área de CS em Onboarding e Ongoing na sua empresa? Como funciona esse processo na sua empresa? Conte para a gente!