Em 28 de outubro de 2019
Por Diego Fernandes de Azevedo | 0 Comentário
Onboarding

Quando dividir a área de CS em Onboarding e Ongoing?

Estruturar uma área proativa de Customer Success para gerar engajamento em seus clientes é um dos maiores trunfos de uma empresa que está criando uma área de CS na sua empresa.

Mas, à medida que as operações da área de CS vão se tornando mais complexas, surge a dúvida: em que momento deve-se separar as funções de Onboarding e Ongoing? Qual é o modelo que vai gerar mais engajamentos e resultados? Como fazer isso de forma a tornar a equipe mais produtiva e criar uma experiência do cliente mais satisfatória?

É o que veremos neste post. Acompanhe e boa leitura!

As atribuições das áreas de Onboarding e Ongoing

Em primeiro lugar, é preciso que você deixe claro para seus times de Onboarding e Ongoing quais são as atribuições e objetivos de cada um na jornada do cliente, e quais são aqueles que eles compartilham.

Onboarding

Em geral, a fase de Onboarding tem dois objetivos principais :

  1. Garantir que os clientes estão começando a relação com a sua solução da forma certa e que estão estabelecendo os critérios de sucesso com ela;
  2. Criar uma oportunidade lógica em que tanto o seu cliente quanto a sua empresa possam pensar, articular e concordar em como vocês vão medir o valor do que for gerado na fase de Ongoing.

Ongoing

Já a fase Ongoing (que inicia a partir do final do Onboarding e dura todo o ciclo de vida do cliente em sua empresa) tem como objetivo garantir que o seu cliente esteja atingindo as metas que estabeleceu na fase de Onboarding, manter o ritmo do sucesso alcançado e identificar possíveis pontos de expansão de receita dentro da Jornada do Cliente.

Fazendo um paralelo com um voo de avião, podemos dizer que o Onboarding é a decolagem: é um momento bastante crítico, intenso e interativo. Nessa fase, em que o cliente se está preparando para “sair do chão”, é necessário tomar mais cuidado.

Esse é o momento que ocorrem mais incidentes e que exige mais atenção e foco do piloto. É quando o piloto precisa estar atento a absolutamente tudo e observar qualquer desvio de padrão, que pode ter consequências sérias.

Já durante o voo em si é necessário que o piloto monitore os instrumentos, mantenha o avião em seu trajeto e fique atento a fatores externos. Contudo, esse momento costuma ser mais tranquilo, pois há menos chances de incidentes e a intensidade do trabalho é melhor. O piloto pode até levantar e dar uma volta – desde que, é claro, não deixe nada sair do controle.

O mesmo ocorre com o Onboarding (decolagem) e o Ongoing (voo): é necessário ainda mais atenção na hora em que o cliente estiver ativando a relação com sua solução, pois esse momento é crucial para definir o sucesso dele lá na frente – e se ele continuará com você ou não.

Quando dividir a área de CS em Onboarding e Ongoing

A seguir, vamos ver alguns momentos em que pode ser vantajoso dividir a área de CS em Onboarding e Ongoing:

Para melhorar a atuação do CSM

Dividir os times em Onboarding e Ongoing pode ajudar a aprimorar o papel no Customer Success Manager, fazendo com que ele aja de forma mais proativa para resolver os problemas dos clientes que já estão em “voo pleno” (no Ongoing).

Esse movimento é positivo porque, além de ter dois times (Onboarding e Ongoing) agindo de forma diferente e focada, você pode começar a contratar profissionais que estejam mais alinhados com uma ou outra função, criando duas áreas cada vez mais especializadas em resolver os problemas específicos dos clientes.

Quando for necessário medir o real impacto do churn e reduzi-lo

De acordo com Laryssa D’Alama, do blog Successful Experiences, a experiência de divisão da área de CS em Onboarding e Ongoing da empresa Resultados Digitais mostrou que pode haver uma relação entre o Onboarding e renovações de contrato, como podemos ver neste gráfico:

onboardingFonte: Successful Experiences

Sendo assim, investir na separação dessas equipes pode ajudar sua empresa a detectar se há uma relação entre um bom Onboarding e uma menor taxa de churn. No caso da Resultados Digitais, detectou-se que houve uma redução nítida no churn depois da divisão das equipes, se tornando inclusive um leading indicator para a diminuição do churn.

Para validar a eficiência desses processos junto ao cliente

Tendo as etapas de Onboarding e Ongoing separadas e definidas, você pode avaliar melhor a qualidade e eficácia delas, por meio de pesquisas como Net Promoter Score (NPS). Assim, você receberá feedback frequente dos clientes, ajudando a aprimorar o modelo de atendimento e até mesmo os critérios para avaliar se os critérios de sucesso fazem sentido.

Quando for preciso melhorar a etapa de Onboarding

Ter um profissional que tenha que responder tanto pelo Onboarding quanto pelo Ongoing frequentemente faz com que este acabe não focando em nenhuma das funções, o que, por vezes, pode acabar tornando o processo de Onboarding menos eficiente, o que terá consequências na taxa de cancelamento.

Assim, ao dividir a equipe em Onboarding e Ongoing, você coloca a primeira focada na ativação dos clientes. Isso inclui aproximá-la da área de Produto para que participe mais ativamente de alterações no processo do Onboarding e garantir uma melhor experiência nesses primeiros momentos de ativação.

Tenha em mente que, seja como for o seu processo de Onboarding e de Ongoing, as métricas e critérios de sucesso podem variar de empresa para empresa e de solução para solução. Por isso, antes de defini-las, conheça muito bem o seu cliente, entenda como ele se relaciona com a sua solução e descubra que valor ele espera que ela gere.

Gostou do nosso conteúdo? Você já divide a área de CS em Onboarding e Ongoing na sua empresa? Como funciona esse processo na sua empresa? Conte para a gente!

jornada do cliente

Diego Fernandes de Azevedo

Especialista em Customer Success com experiência em Marketing Digital. Carreira desenvolvida em empresas de tecnologia e Multinacionais como Wolters Kluwer, Nestlé e Resultados Digitais.

Hoje gerente de Operações na MindMiners e Idealizador/Facilitador do workshop CS Academy.
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